近年来，报纸媒体竞争已经呈现白热化程度，生存危机迫使人们重新思考媒体的出路。尽管人们在寻求出路上各显神通，但有一点已经形成共识：媒体要有过硬的品牌。没有独具特色的品牌，就很可能渐渐失去生存空间。品牌已经成为关乎报纸生存的要件。
媒介品牌的概念是从经济管理学中移植过来的。从广义上讲，品牌是企业人才、设备、产品、符号、文化、个性的结合，品牌代表了一个企业的全部。一个好的商业品牌必须从策划、设计、工艺、制作、包装、营销、广告宣传等各个环节精心打造和培养。报纸的品牌和商品的品牌在培植和打造上有很多相似之处。
报纸的品牌也不是指单一的某一个方面，它包括了报格品牌、人才品牌、结构品牌、版面设计品牌、印刷品牌、发行品牌和广告品牌等等。作为精神和文化产品的报纸，它的品牌打造比商品品牌更复杂。在激烈的报业市场竞争中，新闻品牌具有独特的作用和魅力。
报纸作为一种特殊的商品，主要社会功能便是传播信息，其效能的体现便在于传播的深度和广度，而起决定作用的是购买者的消费选择。品牌知名度和美誉度高的，消费者乐于接受，传播效能就高，影响力就大，反之则差。
另外，品牌不仅是存在消费者脑中的清晰概念，更是直接决定购买行为的强大动力。 一张报纸的品牌影响力越大，发行量或覆盖面就越大，对广告商的吸引力也越大，产业经营的效益也就会更好。中国人民大学舆论研究所曾对全国100家地方报社管理先进单位的经营状况进行过研究，结果发现广告额增幅最大的报纸在当年的“名牌”效益评比中同样也居于领先地位。
那么，晚报的品牌应该如何塑造与拓展？
一、提高报纸质量，树立品牌形象
报纸作为报社向读者提供的最终产品，是打造品牌形象的中心环节和落脚点。晚报品牌的核心是质量，办一张高质量的晚报是社会主义新闻宣传事业的要求，是读者的要求，也是打造晚报品牌形象的要求。内容的质量是根本。作为晚报，不仅要围绕老百姓关心的热点、难点问题进行报道,增加读者对晚报的关切度；通过强化信息服务功能，如提供法律咨询、市场供求信息、消费导向等方面的信息服务，增强晚报对读者的可用性；还要通过设立名牌专栏，扩大晚报在读者中的影响力。
对于晚报来说，打造名牌专栏是报纸形象塑造的重要一环。一个打响了的品牌栏目，可以持续性进行特定内容的信息发布，便于读者形成较深印象，进而形成认识，帮助报纸扩大在广大读者中的影响力，增强在报纸市场上的竞争力。《武汉晚报》特别注重打造“独家”理念的“专栏品牌”，先后推出了《新闻110》、《范春歌工作室》、《百姓提议》、《非常新闻》等一系列品牌专栏和专版。在策划设计品牌栏目中，首先考虑的一个重要因素是如何把这些栏目的设置与老百姓的注意力分配的转变结合起来。在品牌专栏的运作中，该报有意抓住有价值的独家新闻，并把它当作“议程”予以策划，一般经过连续追踪报道，使其价值放大。这些重点经营的品牌栏目以其精当的选材和独特的视角，越来越强烈地显现出旺盛的生命力，社会信誉也日趋提高。