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德尔惠变脸 锐变品牌竞争迷局

更新时间:2010/3/5 7:29:00   字号:[] [] []

  德尔惠,是一个被误读的品牌。
 
  在2003年以前,很大一部分消费者认为,它是一种食品品牌,虽然请明星代言,如2000年请了宿茂臻代言,2001年请吴奇隆代言,2002世界杯,斥巨资加大传播力度,但市场还是不见多大起色。德尔惠从2001年起对市场的发力比同城品牌不但早,而且力度大。但市场却无情得一点秋波都不送。根据高普森机构的研究认为,品牌名称是最大的障碍之一。因为早期德尔惠在终端网点不够多的前提下,品牌的口耳相传成为主流传播模式,以致产生不好的品牌联想,影响了产品的销售力。2003年请周杰伦代言,由于市场的不成熟以及周杰伦的人气感召,市场迅速打开,推动渠道的快速建设,渠道伙伴都赚到了钱,把德尔惠品牌推向新阶段。2005年开始,市场的占有率不断下滑,整体销售量停留在4亿元左右。
 
  2007年3月份,德尔惠断然决定“变脸”迎接奥运风暴。德尔惠宣布把图标下的英文标“DEERHUI”换成了“DEERWAY”,广告语“我的个性”也换成了“ON THE WAY”。
 
  德尔惠的品牌顾问李光斗先生说:“首先,全新的英文品牌标志为德尔惠这个品牌注入了丰富的内涵‘DEERWAY’中,DEER是指鹿,鹿是世界上最善于奔跑,而且奔跑姿势最优美的一种动物,而WAY是指在路上,在梦想的路上。”
 
  根据规划,德尔惠将从品牌、营销、人力资源、终端市场、平面设计、空间设计、生产管理等七大方面进行整合,并围绕品牌知名度、形象等八个方面进行提升,走上品牌升级的大道。这次更改品牌名称以及品牌突围的举措,真能够把德尔惠带出困顿的丛林吗?
 
  点评
 
  第一, 战略时机的选择。
 
  这点上有待商榷,笔者认为在2005年前掀起“变脸运动”较为合适,应当给品牌的扩散存留一段延展期。
 
  第二,在战术执行层面,也是很多可圈可点。从拼音组合改为英文组合,为品牌的国际化加分。理当无可厚非的。但是如何把拼音组合转化成好的英文组合呢?这是问题的核心及关键点。
 
  参加4月7日 举办的“对话2007 世界营销大师科特勒- 万科地产-泉州品牌论坛”结束后,在回厦门的高速路上,我们一行人又看到德尔惠的广告。高立柱的看板上,有周杰伦的半身像,红底白字,写着“别看我,看路”以及字体再小一些的另一广告语“ON THE WAY”。整车的人都哄然大笑。
这使我想起大学期间学习的一个广告案例。它是香烟的案例,详细的细节也不大记得,大略意思是,这个小品牌的香烟商,他借助了当时全国在禁止吸烟的活动热潮,做了这样一支广告“禁止吸烟活动某某品牌也在其列”。后来由于这支广告是此品牌声誉大振,销售飙升。
 
  小胜凭智,大胜靠德
 
  德尔惠的品牌变脸与上述案例有一定相识之处,但更多的感受是茫然。
李光斗认为,品牌名字的好坏影响到品牌文化的推广,一个优秀的英文品牌名称可以增加品牌的国际感、信赖感、品质感,提高品牌的溢价能力。但是在李光斗亲自操刀的德尔惠的品牌规划的这盘菜上,笔者看到的是理论与实践的差距。“DEER”是鹿的英文单词,也是“德尔”的拼音,感觉不入流,半洋不土,半土不洋。勉强取鹿之意,但鹿更多的时候是被迫奔跑的,而且再生态系统中,是动物链最低的一级,与羚羊同属。锐步,这只美国式的“非洲羚羊”现在已被阿迪达斯豢养了。笔者建议把英文改为“DELWAY”,理由是源于纯正的英文,而且好拼读,单词更简洁扼要。为何一定要生出一头鹿来呢?
 
  营销大师米尔顿-科特勒先生可以给我们一个满意的答案。
 
  米尔顿-科特勒先生受万科地产邀请第66次来到中国。这次的讲座地点是在泉州。
 
  在对话采访期间,主持人陈伟鸿说到:“我们来看看看板上万科的标志,为什么万科标志“VANKE”中A字的左边有一片红红标识,看为什么?我们把这个问题拿来考考营销大师米尔顿-科特勒先生?”经由曹虎先生翻译转达,米尔顿-科特勒先生站起来,认真看了看万科的标识,回答道:“哪个什么也不是。既然万科是给消费者认同的是质量可靠,物业管理良好,以及王石先生为象征的不断攀登向上的企业精神,应当继续坚持和提升。而那个符号是无法承载这种价值和精神的”。这话值得万科人思考,值得德尔惠人思考,也值得国人思考!

  品牌命名,还是要以“德”服人,而不是干小聪明的“缺德”事!
 
  好名称是品牌的第一功臣
 
  品牌名称,是一种特殊的无形资产,企业在好名称上的投资会产生累加效应,使品牌价值不断攀升。可见一个好的命名对一个企业、一个品牌是何等的重要。福建乔丹品牌在品牌命名就是很好的个案,它成功借助运动员乔丹的名字,成为乔丹效应的第二个受益者。命名,是创立品牌的第一步,不要在这关键的一小步没走好,输却了最后的一大步。

文章作者: 王君玉     文章来源:中国品牌服装网

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