品牌识别(Brand Identity)是一个较新的概念。它并非是由营销和传播理论家凭空想出的新潮词语，而是对品牌有真正重要性的新概念。
为理解品牌识别这一重要概念的含义，应首先考察这个词的有关的不同用法：
• Identity Card(身份证)(可能是护照、支票簿、驾驶执照等)----是一种表明我们是谁，不可转让的个人特征等的证明。当听到人们的identity of opinion(意见一致)，是表示他们有相同的见解。
• 第二种用法在传播领域中指那些出自同一来源并被转换成符号、信息和产品本身的东西。自从更多的品牌延伸和多样化，消费者面临着越来越多不同的品牌。如果每一产品及其相关传播都依循各自的路径，那么要保持所有这些路径都从同一品牌源泉出来是困难的。
当论及识别时，就引出了持久性和持续性的问题。证件是可更新的。虽然个人的地位和外貌会改变，但人的指纹却不会变。品牌的图案标志当然会发展变化，广告亦然，但随着时间的推移，品牌应有能力保持独特性和持久性。
• Identity的第三种含义是在于Identity Crisis(偶像危机)一词中。这是心理学家描述某些青少年心理的持久战。为找寻自我，年轻人追随一个又一个的名人来塑造其形象。但当模仿乔丹、米高•杰克逊或刘德华、黎明时，他们仍觉得不满足。他们偶像的不断改变使他们提出这一基本的问题：什么才是真正的我?
• cultural identity(文化识别)，这是人们以历史背景、价值观或对参与一个普通计划的看法的异同来分群，因而可以说社会小团体有一个很明显的识别特征。但他们的后代仍在录找他们的识别。例如移民的孩子可能觉得他们既不属于迁入地的社会，也不属于他们父母的祖国。为确立一个识别，他们设法录求一个关键性基础使他们与生俱来的差异点和他们与周围人的类同之处能结合成一文化整体。
品牌识别已扩展到组织机构的识别(Reitter和ramanantsoa,1985;Schwebig,1988)。如果从刚才提及的identity的不同含义中获得启示，那就可以得出遵循你自己不变的但独特的计划的识别手段。品牌识别的本质存在于：
• 品牌的价值是什么?
• 品牌的个性是什么?
• 品牌的长期目标和最终目标是什么?
• 品牌的一贯性如何?
• 品牌的基本实际情况如何?
• 品牌的辨识符号是什么?
这六个指向品牌定义的问题构成了品牌的内涵。如国际著名的BBDO和DDB广告公司就是利用这些问题来定义品牌的。从另一方面来看，品牌识别可以形成进行品牌传播和在特定时期中进行延伸的深入管理的基础。模仿战略诚然在行销活动中占有一定地位，但这只是在一个较短期时期内有效。要建立多层次的品牌群，且每层次只有一品牌，就需有其他方面的指导了。
什么是品牌识别(二)
识别：一个现代观念
在营销传播领域中，20世纪60-70年代已建立了形象(image)和定位(positioning)的重要概念，但一个新概念--识别(identity)的出现并不完全令人惊讶，今天我们所面临的问题比10年或20年前更加复杂，因而很有必要用更好的方法来更好地推进传播。
首先，我们正处在过度传播的环境之中。每个人都希望有自己的声音，每一间小公司，每一私营或公营机构，甚至那些高层(政府)机关----都希望赶上广告这潮流。这不单体现在巨额增长的广告预算上，体现在主要的媒体上，还体现在专业杂志的不断增加上。为此造成的喧闹使得生存不易，更不用说传达其识别。因为传播不单要说出来，更要有能力被听到。今天，传播不单是一种技术，其本身就需要某种技巧。
第二个使得我们迫切需要品牌识别的因素是，我们已进入了一个相似营销(Similariity marketing)的时间。一个创新的品牌创造了一个新的标准，其他的品牌如不想落伍，也必须跟进采纳这一标准----于是相似的产品便不断增多。规章制度也是导致相似性的原因。例如，那些主要银行规范运作很大程度上导致他们不能充分表达其个性和识别。市场研究对这相似性趋势也有一部分责任。相同的生活方式研究得出相似的结论，据此结果众公司采取相同的行销活动有时甚至连表达的方式也一样。80年代中不知有多少银行的口号带有生活一记号。如果仅依靠图形与其他公司区别，那么传播其差异性的机会是很小的。最后，技术也是导致相似性的原因。为什么由不同的厂商生产的汽车看起来却越来越相像。关心节省燃油和阻力系数的设计造成了外形上的相似。出于生活和节约的原因，使用了许多相同的部件(如底盘、发动机、变速箱)，那么要令其余部分使两车有区别就只能依靠各自的品牌识别了。品牌多样化也是识别的一大威胁。新品牌的出现，不但造成了传播的分散，也常常使得形象混乱。如东芝(Toshiba)为适应不同的市场，在音响领域中表现出年青有活力的形象，而在微电脑的电视广告中则表现得严肃认真。正因为东芝的形象老是改变，使得品牌失去了它的独特性和识别。