明星广告代言人的魅与惑:点评缩了水的品牌代言

    Case1：恩威＆张柏芝

    2007年10月，恩威集团委托国内专门的调查公司在全国范围内进行民意调查，调查结果显示，受访的洁尔阴系列产品女性消费者中，很多人对张柏芝印象颇好。2007年底，张柏芝与恩威集团签订了代言合同。

    在张柏芝卷入“艳照门”之后，恩威继续使用张柏芝做代言，在各大媒体上继续播放广告片。对于自己的“执着”恩威给出的解释是：恩威集团以坚持道义之心、清静无为的道学儒家精神理念，恪守商约，继续启用张柏芝为代言人。

    随后网上出现了该广告“艳照门”版本的恶搞视频，每天的下载量超过数万条，“洁尔阴”的搜索率迅速上升。4月7日，恩威集团召开发布会称“由于网上出现‘恶搞’版本，令部分消费者感情受到了伤害”。张柏芝版洁尔阴广告片全面撤换。其董事长薛永江表示，撤换广告是恩威单方面意愿，不会向张柏芝索赔，而且不排除在和张柏芝的两年合约有效时间里再次邀请她拍摄代言广告，“一切都由消费者决定”。

    2008年7月中旬，《成功营销》记者致电恩威品牌部采访代言人策略话题，恩威以“牵涉到代言人的任何话题对恩威来说真的是太敏感了。代言人事件对于恩威，以及恩威消费者的感情伤害实在太大”为由拒绝采访。

    点评：北京CBCT品牌营销机构董事长李志起

    恩威的失误在于它在艳照门事件出来之后对张的“始乱终弃”和首鼠两端的心态。应该说，恩威在选择形象代言人时是下了一些功夫的，选张柏芝并没有错。但是，对于如何使用明星，尤其是关于明星代言可能出现的危机管理，恩威是没有经验的，所以在艳照门事件出来之后，恩威的表态过早、过急，没有预见到事件的持续发展，也没有给自己留出未来灵活处理的余地。

    恩威之前并没有使用代言人的成功经验，人们记住的是它“难言之隐一洗了之”的成功，所以当它勇敢地迈出这一步时，没有预见到明星代言往往可能是“成也萧何、败也萧何”的问题，事前没有把作业做细，事后处理也十分笨拙。所以，企业做品牌需要定心和定力，在用明星代言方面也是如此。

    Case2：金嗓子＆罗纳尔多＆卡卡

    在人们还在费解金嗓子和罗纳尔多的“恩怨情仇”之时，卡卡名正言顺地成为了金嗓子的代言人。虽然代言人不同，但和罗纳尔多傻笑的广告如出一辙，金嗓子的广告再次引来一片恶评。

    2007年8月21日，广西金嗓子集团正式签约国际球星卡卡[Ricardo Izecson Santos Leite Kaka(里卡尔多·伊泽森·桑托斯·莱特·卡卡)]，并专门召开了“巴西金童情定广西金嗓子”的新闻发布会。之后，千家万户的电视屏幕上，帅气的卡卡身着红色球衣，临门一脚，之后便同“前任”罗纳尔多一样，傻笑着手持金嗓子喉宝的卡卡，对消费者说：“入球真爽，入口更爽”。毫无创意的广告挑战着观众的视觉和听觉，即便是大腕儿卡卡，也无法把金嗓子的广告化腐朽为神奇。

    据悉，卡卡此次与金嗓子签约2年的费用为1300万元，与之前罗纳尔多30万美元“代言”4年的价格大相径庭。据罗纳尔多的经纪人称，2003年皇马访华期间，金嗓子喉宝董事长江佩珍邀请罗纳尔多吃饭，席间邀请罗纳尔多手举金嗓子合影，之后金嗓子竟用罗纳尔多作了4年的形象代言人。当时，他们已经和律师搜集证据，准备要求金嗓子赔偿约1亿元人民币，虽然此事最后不了了之，但有一点可以肯定，那就是罗纳尔多很生气。

    今天，卡卡成为了金嗓子真正的代言人，他的代言也许能由卡卡的父亲之前身体力行为期3个月的广西金嗓子之旅作保，可消费者又能从卡卡“憨厚的”笑容中获得什么呢？

    点评：著名品牌战略专家、李光斗品牌营销机构创始人李光斗

    卡卡、罗纳尔多与金嗓子看似“十万八千里”，不论是在国际上的名气，还是本身的形象，金嗓子不免有借球星的名气进行炒作的嫌疑。金嗓子如果仅仅为了提高自己的知名度，罗纳尔多已经让他们做到了，卡卡的签约更显得莫名其妙。

    选择明星代言人，应先择其形后择其名。不一定要选名气最大的，但一定要选择最合适的，明星的内在气质与品牌的内在气质、形象要保持高度一致，如此才会推动品牌的发展。选择名气十足但与品牌调性相距甚远的明星作代言，不仅达不到预期的效果，反而会引起消费者对品牌的质疑。选择品牌代言人需要坚持品牌形象的统一性和延续性。

明星广告代言人的魅与惑:点评缩了水的品牌代言

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