在量贩休闲装、商务休闲装、运动装等板块通过残酷的屠杀式竞争,诞生出冠军或领军品牌,确立行业格局业的时候,可能并没有太多人关注到另一板块——淑女装的较量与厮杀。
那么,让我们一起来看看中国淑女装冠军是怎样炼成的?
背景分析:混战局面、胶着竞争
淑女装是女装板块的一个子领域,但由于其巨大的市场容量,近年从女装中异军突起。目前淑女装主要品牌有:歌莉娅、阿依莲、金苑、浪漫宣言、茵佳妮、邻家女孩、浪漫一生、十八淑女坊、艾哲等,从业绩规模看基本可以分为两个阵容:其一是以歌莉娅、阿依莲为代表的第一阵容,其二是以金苑、诺曼琦、朵以等为代表的第二阵容;但行业人士普遍认为,近年无论哪个阵容均体现出胶着竞争的态势,相关品牌或强于形象、或强于产品、或强于部分区域市场,没有从品牌、形象、业绩上均遥遥领先的冠军品牌。
战略思考:
背景分析:混战局面、胶着竞争
淑女装是女装板块的一个子领域,但由于其巨大的市场容量,近年从女装中异军突起。目前淑女装主要品牌有:歌莉娅、阿依莲、金苑、浪漫宣言、茵佳妮、邻家女孩、浪漫一生、十八淑女坊、艾哲等,从业绩规模看基本可以分为两个阵容:其一是以歌莉娅、阿依莲为代表的第一阵容,其二是以金苑、诺曼琦、朵以等为代表的第二阵容;但行业人士普遍认为,近年无论哪个阵容均体现出胶着竞争的态势,相关品牌或强于形象、或强于产品、或强于部分区域市场,没有从品牌、形象、业绩上均遥遥领先的冠军品牌。
战略思考:
从跟随到出击从品类到模式
不管当事双方是否承认,2005至2007年的近3年间,处于第一阵容的歌莉娅与阿依莲两个品牌正如前文所述,一直处于胶着竞争的态势。经过多年的发展,阿依莲靠平价、准确的产品已取得了很好的市场规模与业绩,这使得其具备冲击领军品牌的条件,因而阿依莲采取跟随战术,无论是形象,还是终端布局,都以贴身肉搏的方式向歌莉娅进行挑战,这一战略让阿依莲短期的发展方向非常清晰,业绩也获得较快的发展,然而,应该说这种肉搏战对双方而言都是不轻松的,也未见是长远之计。
究其根本,是因为这一战略本质上仍是采用品类崛起、决胜终端的常规思路,而这样的思路缺陷非常明显,是不顾各自品牌的特质,试图从品牌、产品、行销等全方面与领先者硬拼,这样的打法往往会导致拿品牌自身的短板与领先品牌的长板比,吃力程度与效果可想而知。
而安杰智扬推出的“模式创新”思路,本质是通过整合品牌自身的基础与资源,通过放大品牌自身的优势,或根据竞争对手的短板构建竞争力,不是亦步亦趋的跟随,而是立足自身的创新,出奇制胜,因而往往很好地规避了肉搏的风险。
模式创新:以模为先,以式制胜
“以模为先,以式制胜”这是 “模式创新”的精髓所在。毫不夸张地说,系统力是一个品牌长远发展的根基。无系统,则妄谈长远;而另一方面,事实上,每个品牌经过之前发展的积淀,必然各有特质、各有优势,这是不容漠视与抹杀的,而这也正应该是品牌赖以迅速崛起的利器及突破口所在。
模式创新:以模为先,以式制胜
“以模为先,以式制胜”这是 “模式创新”的精髓所在。毫不夸张地说,系统力是一个品牌长远发展的根基。无系统,则妄谈长远;而另一方面,事实上,每个品牌经过之前发展的积淀,必然各有特质、各有优势,这是不容漠视与抹杀的,而这也正应该是品牌赖以迅速崛起的利器及突破口所在。
根据“模式创新”的理论,经过调研、诊断,阿依莲确立变跟随为出击,由品类崛起向模式崛起的方向出击,推行了“冠军品牌竞争力模式”、“品牌、产品、渠道三驾马车”、“决胜商圈”等战略;同时导入创意性公关手法、店铺盈利模式等策略。如:确立科学系统的“品牌定位识别系统”;提出“纯美淑女,粉色王国”定位;实施“品牌DNA”应用体系捆绑终端升级;大小S双代言;CHIC创意爆破等一揽子工程,从而一举扭转被动跟随地位,催生出又一行业冠军品牌。
依上述理论,阿依莲导入的“冠军品牌竞争力模式”、“品牌、产品、渠道三驾马车”等战略,本质上是对系统力的打造,即“以模为先”;而创意性公关手法导入、店铺盈利模式导入等策略则是定点爆破,即“以式制胜”。
实操分享(一):战略剖析
“冠军品牌竞争力模式”导入——构建系统力
“冠军品牌竞争力模式”导入——构建系统力
一个人的格局和思想,决定其财富与成功;同样,一个品牌的系统基因决定其地位及远景。安杰智扬创建的“冠军品牌竞争力模式”,是对国际大牌及国内冠军品牌成功模式的高度概括,核心内容是,以系统力准确统筹通路、定价、产品、营销、系统、文化、形象等要素的方式,保证品牌发展的准确性与系统性,既保证企业每个动作都沉淀为品牌价值,又实现无时间差地完成品牌体系构建与整合,从而将品牌“地基”完整、清晰、精确地描绘并构建出来,大大缩短品牌成长的时间。
正是由于“冠军品牌竞争力模式”的导入,令阿依莲高层非常清晰地知道,品牌自身的优势所在、缺失与软肋所在,应如何进一步查缺补漏,补齐短板等问题;也从未如此清晰系统地规划出品牌应选择什么具体通路、定价、产品、营销、系统、文化及形象,实现了从以往靠直觉、凭经验,偏于模糊的感性决策,向有据可循、准确、系统的理性决策的转变。
以阿依莲竞争力模式中的“营销”体系为例,模式不仅清晰地规划了关键策略、重点市场、渠道模式,而且明确地给出了布局思路、拓展策略、激励策略等落地办法。
图表一:安杰智扬冠军品牌竞争力模式图
图表一:安杰智扬冠军品牌竞争力模式图
图表二:安杰智扬导入的“阿依莲竞争力模式”摘录——营销系统
模式创新领域 |
营销 |
关键策略领 |
商圈崛起策略(即‘决胜商圈’策略) |
渠道管理 |
总部负责产品与品牌管理;渠道交给专业渠道商管理 |
市场单元 |
以地级城市为主 |
渠道模式市为主 |
总部模式:90%加盟店+10%直营店 |
分部模式:30%直营店+70%加盟店 | |
拓展策略 |
前期:大店招商+人力招商 |
后期:赢利招商,即‘口碑招商’ | |
市场布局 |
从二级市场包围一级市场,由区域强势集合成整体强势 |
激励策略 |
种子选手/精英选手扶持策略 |
实施“品牌、产品、渠道三驾马车”战略——缔造驱动力
根据品牌斜坡理论,品牌、产品、渠道是品牌的核心三角,而且是品牌发展的驱动力,品牌是上行拉力,渠道是上行推力、而产品是载体,只有保证此三驾马车的前行力,才能保证整个系统的运转。因而,同步强化品牌、产品、渠道三驾马车驱动力是驱动系统、拉动品牌发展的解决之道。
图表三:品牌斜坡理论图谱
图表三:品牌斜坡理论图谱