改革开放三十年，中国的市场环境不断成熟;而在市场经济的发展以及经济全球化双重推动下，不少的中国企业已经日益融入到全球的市场经济运行体系中。然而面对世界金融风暴席卷全球、各国经济衰退;人民币升值、出口贸易萎缩;新劳动法颁布、企业用工成本增加等等的国内外严峻的经济环境，中小企业如何面对当前国内外的严峻经济形式，度过经济危机的“严冬”?这成为了业界关心的一个热点问题。
面对金融危机和人民币升值，大量出口导向的中小企业面临倒闭的厄运，其中一些中小企业也开始转变市场策略，改变以往出口导向或者OEM导向的发展策略，而是开始打造自主品牌，致力于内销市场的开发。然而对于这些内销市场的“后发”企业来说，如何快速有效地建立市场空间，维系资金链和现金流的良性运转?这是企业迫切需要解决的问题。
通过十几年的发展，网络媒体的媒介属性、社会属性和经济价值得到日益体现;因此网络媒体的发展为企业提供了一个良好的品牌营销传播平台。当当、卓越、淘宝商城等B2C平台的发展为中小企业提供了一个良好的市场标杆。当“水泥”遇见“鼠标”，实体经济和网络经济相互渗透，这对于任何企业来说都是一个充满着商机和挑战契机。
网络：“营销+传播”的整合平台
网络平台能实现品牌传播与品牌营销的有效整合。在传统的营销传播环境下，品牌营销传播活动仅仅作为4P营销组合中的一个环节，因此品牌消费行为的达成还受到渠道、价格、包装等多重因素的影响;而通过网络平台的运用，网络平台在4C营销组合中的消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)四个环节全面发力。通过网络平台不仅能有效降低营销传播成本，而且便利于消费者卷入品牌互动，实现消费者与品牌之间的沟通，以及达成品牌购买行为。
淘宝网作为国内最大的B2B与B2C电子商务平台，在充分运用网络平台在营销与传播方面的整合功能方面也做了有力的探索。2008年9月4日，阿里巴巴集团宣布，正式启动”大淘宝战略”——旗下淘宝网和阿里妈妈即日起合并发展，共同打造全球最大电子商务生态体系。淘宝网目前搭建了一个庞大的商业生态系统，包括了买家、卖家、支付、物流、金融、搜索等体系，这一开放以及完全自由竞争的生态圈已经改变了传统企业们做生意的方式，也改变着广大消费者的消费行为模式。阿里妈妈融入淘宝后，弥补了这一商务生态系统的一个缺口——营销传播，阿里妈妈和淘宝系统内的这些体系形成优势互补作用，释放企业和个人用户的品牌营销需求，充分挖掘互联网载体的潜力，帮助商家、中小网站和消费者实现整体利益最大化。
对于中小企业来说如何充分发挥网络平台的整合营销传播功能，快速有效地建立自己的市场空间，从而实现企业的顺利过冬?这是总小企业亟待解决的一个问题。目前不少国内外的企业在这方面进行了有利的探索，我们希望通过对“线上销售+线下体验”的整合、 “免费使用+通讯营销”、 “线上传播+线上营销”的整合、 “目录营销+在线营销”的整合等创新整合营销传播案例的分析，为中小企业的过冬提供一些参照。
钻石小鸟：“线下体验+线上营销”的整合
2002年7月，徐潇在自己的网店上贴出了一些钻饰的照片，成为了第一家在网店销售钻石的商家。2004年钻石小鸟凭借着100%好评荣获了“易趣诚信最佳卖家”称号。然而，一年多的网络销售让徐氏兄妹感觉到，虽然他们便宜50%的价格和诚实守信的钻石品质吸引了很多顾客，但有相当一部分顾客仍在犹豫不决。于是，2004年10月，上海城隍庙第一家落地的“钻石体验中心”开设，在当月销售额翻了5番后，钻石小鸟开始走稳了“鼠标+水泥”的“线下体验+线上销售”的商业模式。
在品牌营销渠道建设层面，钻石小鸟并没有把体验店做成传统的店铺，作为一种销售渠道，推广和销售还是依靠于网络推广，体验店主要是满足顾客眼见为实的心理需求，这也是目前中国市场经济下，诚信度、信任度缺乏的解决之道。一方面可以把传统的把房租成本、人力成本、流动资金占用成本还给消费者，另一方面线下体验中心，将服务精细化，提供一对一的线下顾问式服务，为客户量身定制钻饰。节省了很多传统钻石行业的中间环节和经营费用。
从品牌传播层面来说，传统钻石销售模式主要依赖传统平面媒体和电视媒体进行品牌推广，传统的店铺销售进行市场推广，成本居高不下。“钻石小鸟” 通过互联网这个购销和推广平台，价格降低的同时也给消费者提供更多的选择。在打开销路和知名度以后，钻石小鸟开始注重品牌的建设和维护，不断为“钻石小鸟”增加新的品牌内涵，当市场还处在价格时代的时候，“钻石小鸟”已经在走向品牌时代。
传统渠道销售钻石现金流压力太大，周转率慢，很难快速发展，但是‘鼠标+水泥’的模式，资产压力轻，又能迅速接触网络人群，与体验店的结合能弥补线上的不足，容易迅速做大做强。
目前，类似钻石小鸟、九钻网等新兴销售渠道商正加速抢占原先属于传统商家的市场，他们的模仿对象是已经上市的蓝色尼罗河(BlueNile.com)。这家在纳斯达克上市的珠宝类网站年销售额达到了4.5亿美元，占据了美国在线珠宝市场的10%左右，占传统销售额的0.5%到1%。