“低成本竞争”显然已被集体缴械,面对日益严峻的全球竞争,许多中小企业在尝试了多种营销手段后,依旧感到茫然,不知道营销该往哪里走?
“创新”可以救命!首先,创新我们的视角,用新的视角来看老的营销障碍,你会发现,那不是障碍是机会!比如,你有没有发现“产品(服务)过剩”的背后存在巨大的稀缺?——个性化的差异化的高价值的产品(服务)的稀缺!价格战的背后是什么?——大家都不懂得打价值战!“广告价格高、效果差”的背后是什么?——大家都不懂传播的新理念新方法!“渠道称王称霸”的背后是什么?——新型渠道被忽视了!“全球化的激烈竞争”的背后有什么机会?——全球化的合作、合作资源的充裕!等等等等,这里不一一列举,实际上中国智慧早就看穿了危险与机遇的关系,所以从来说危险的时候都把机遇带上,叫危机!进一步的问题是:我们该如何做呢?
一、从根子上创新:创新核心竞争力和商业模式。
营销看上去只是企业的功能之一,实际上整个企业都是在做营销,要想从根本上提升营销力,必须从企业的根子上进行创新,那就是:创新核心竞争力和商业模式!我们知道PPG、美特斯邦威,也知道如家快捷、携程,包括阳光100、产权式酒店、安利直销等等,大到美国上市公司、世界500强,小到花木租赁、衣服干洗服务等,每年每个行业几乎都会出现一些激动人心的案例,他们通过核心竞争力和商业模式的创新,走出了死胡同,甚至颠覆了格局!其实,这些不到1%的企业已经在用他们的成功向我们超过99%的其他企业揭示答案:
1、企业能力应该由分散走向集中,在核心能力上做加法,对非核心能力做减法;“专而强”是未来赚钱的唯一道路。
2、核心竞争力和商业模式应该由模仿走向创新、由同质走向差异。唯此方可能避开竞争、符合市场需求,从而四两拨千斤、轻松致胜!
这里实际上也点到了核心竞争力和商业模式创新的方向和标准。关键是如何创新核心竞争力和商业模式?
1、变线性思维为网状思维。产业的价值链是一条线,我们过去习惯沿着这条线思考,比如,供应商、顾客等,在产业与产业之间发生大量交叉和重叠的今天,我们为什么不可以把本产业价值链以外的第3方拉进来思考?我们为什么不可以向第3方甚至第4方第5方赢利呢?这就是网状思维!实际上奥运会早就做到了,现在很多消费品也做到了,比如打火机可以不收消费者的钱,但收酒店宾馆的钱,因为酒店宾馆在打火机上面做广告,等等。
2、变追随式思维为反叛性思维。在企业经营涉及到的任何一个方面,如生产、技术、资本、渠道、产品、传播、团队等,我们来看:传统的做法有什么问题?可不可以偏偏不这么做?就是要和别人不一样。比如,大家都办工厂,我能不能不办?别人都在传统的店堂销售?我能不能在网上销售?别人都要资金投入,我能不能不要资金投入?……如果这样,要怎么做?会出现什么问题?如何克服这些问题?……哈哈,你会发现很多金光闪闪的创意点子就出来了,而且有些创意点子可以串成线,可以用!正是这样,才出现了虚拟经营、网络商城、数字化传播、第三方支付、托管等等。
当然,核心竞争力和商业模式的创新离不开一个最重要的前提:对产业及环境的深度洞察和准确预测。最合适的才是最好的,最合适的才可能是最有效的,离开这个深度洞察和准确预测,合适无从谈起!
二、从基石上创新:创新顾客价值!
企业的基石是什么?——顾客价值!
在同质化的僵局里,唯有创新顾客价值才能破局。这种成功案例多得不胜枚举,可以断言的是:所有成功的营销突破都离不开顾客价值的差异化,差异化是突破竞争的必用钥匙!现在令人关注的是:差异化为什么会有失败案例?是的,存在错误的差异化,差异化应该注意一些关键点:1、要有市场意义;2、要有真正价值;3、不要教育市场;4、要有竞争壁垒;5、要提到文化层面;6、要快速占位;7、及时延展和升级。