很多企业问我:“刘老师,为什么我们的宣传总是离预期效果非常遥远,我们该如何做品牌宣传?”
“宣传的方法并不能解决问题,”我说:“你做品牌宣传没有达到预期效果的根本原因是方向问题。”
“方向问题?”
“是的,你在制定营销计划的时候,还会设定相关的目标,如销售额、利润率等,”我接着说:“可是,在品牌运作时往往就忽略了相应目标,完全凭感觉。”
对于这样的回答,绝大多数企业都点头称是。
至少60%以上的企业都面临这样的问题,不知道该如何制定品牌目标。一般情况,品牌目标只是简单地被定为“五年做到什么”、“三年做到什么”等定性的、模糊的目标。
而这些缺少对当期宣传有效指导的品牌目标,不能告诉企业具体的品牌宣传方式以及形式,导致品牌投入与预期结果相差甚远。
很多企业在没有明确方向指导的情况下,非常容易在广告创意人员的精彩解说中迷失自己,忽略了此次品牌宣传的使命。
甚至有些企业迷恋老大情结,所有的宣传都参照行业领导品牌,致自身特点与资源能力而不顾,导致品牌不能在消费者心智中建立清晰的认知。
一家企业的品牌知名度非常低,决定以做电视广告的方式来解决,于是,找到了著名的4A广告公司,很快创意出来了,经过几次审稿,企业通过了那个画面精美、情结动人、极具美感的广告片。结果在区域市场投入了半年多,发现不但品牌知名度没有达到预期效果,销售额也没有因为大规模广告的协助而提升。
另外一家眼镜零售企业,在经营过程中发现,销售额增加了,但进店的人次却减少了。主要原因是单位人次消费金额比过去大幅增加,于是,企业开始着手吸引人气,以期提升销售。
可是,广告、活动做了不少,销售却没有因此而增加。
其根源就是:在绝大多数消费者心智中,这个品牌已经代表高档眼镜消费者场所,因此,很多消费者就会望而却步,导致大量广告与活动的无效。