别让另一半广告费白白打了水漂！可以说这是每一个广告主的心愿。既然是广告，自然离不开媒体。所以企业在发布广告之前，应充分了解意向选择媒体的特点，同时结合企业自身及客观的市场情况，将多方有效的数据和信息进行整合，最后再做出广告决策。
合适的媒体是不让另一半广告费白白打了水漂的首要条件
什么叫合适的媒体？就一句话：能够为企业产生广告效益的媒体就是合适的媒体。下面将几种具有代表性的媒体作简单的探讨。
●电视
1、观众的数量
了解某台的某个频道每天有多少人收看，观众数量是决定广告效果的前提。
2、有哪些人收看
经济状况是决定购买力的关键，购买欲不等于购买力，想买奔驰宝马汽车的大有人在，但不是每个人都能买的起。
3、在哪些地方可以收看到
假如企业在未建营销渠道的区域投放广告，无疑是把广告费丢进水里，当然市场发展的特殊需要另当别论。
例如央视、卫视和地方台，它们覆盖的范围各有不同，不同的频道观众层次不同，不同的时段观众数量不同。
●报刊（报纸和杂志）。
1、发行量
发行量是决定读者量的前提，但发行量并不等于读者量，因为买来不看的大有人在，或者报刊本身不具有可读性，也会减少读者量。
2、发行范围
发行范围基本决定广告投放范围，企业在未建营销渠道的区域投放广告，一般情况下是没有意义的，除非市场发展的特殊需要。
3、发行周期
这一点是对广告费预算和广告效果综合评估的主要依据之一。
4、发行对象
这是决定广告效果的另一个主要依据，报刊发行给哪些人，他们经济状况如何，这是决定购买力的关键。
5、读者类型
大众报刊和行业报刊的读者各有不同。例如《南方都市报》和《中国计算机报》，前者因为大众化很多人都看的明白，而后者则因为专业，所以读者大多都是和电脑有关的。
6、读者定位
决定了读者的层次。比如《南方日报》和《南方都市报》的读者群就有很大差别，看《南方日报》的大多是党政企事业界人士，而看《南方都市报》的则大多是普通群众。
●广播
和电视很多地方都是相同的，在这里就不作赘述了，不同的是广播只有声音没有影像。
●户外
随着市场经济的不断发展，户外已从当初单一的平面形式，发展到了现在的LED，但这只是一种表现形式的变化。在对户外媒体的选择上，关键还是要注重媒体所处位置的人流密度、人流类型、人流层次，这三点是选择户外媒体的重要依据，这将在很大程度上决定了广告效果。
●网络
这是具有代表性的新兴媒体，发展速度更是惊人。大众化门户网站和众多行业网站可谓百花齐放，这为企业投放广告提供了更多的选择机会。
在广告投放的选择上，网络媒体的特点和传统媒体还是有很多相似之处，主要体现在大众化和专业化方面。但在广告表现形式上却多于传统媒体，也是传统媒体无法比拟的。例如除了平面和视频形式，广告受众还可以和广告主进行互动，这就更加强化了广告效果。
●大巴
大巴的广告表现形式是越来越多了，公交车广告形式从原来的车身发展到了车厢，并且在车厢里分别有看板、拉手、椅背、椅套和LED等不同的广告表现形式。投放大巴媒体广告，线路是考虑的主要因素，而且车身和车厢的线路选择也略有不同。
1、大巴（公交）车身
车身广告的主要受众是非乘客，人流密度是决定广告效果的前提，但还要考虑广告受众人群的类型和层次，这两点是决定消费的主要条件。
2、大巴（公交和长途）车厢
车厢广告的受众主要是乘客，线路基本决定了乘客的密度和层次。比如途经商业中心的公交车乘客或非乘客数量都要比开往市郊的密度大，而且整体素质和层次也相对较高。
选择合适的媒体重要依据就是要先全面地了解市场
笔者曾在《你也能做出好策划》一文中谈到，一线市场是决定做出好策划的关键，这一点同样适用于媒体投放——这也属于策划的范畴，充分的了解市场适用于任何一种策划。
企业在投放广告前先要全面地了解市场。这个市场包括两个层面，一是企业自身情况，二是竞争企业情况，“知己知彼百战不殆”是之于商场的不二法则。同时要明确做广告的目的，是为了树立企业形象？还是为了销售产品？这是选择媒体的前提。
如果是为了树立企业形象，就应明白企业在市场的覆盖面有多大。全球性的？全国性的？区域性的？是通过软文塑造还是硬广宣传？假如一家区域性企业在央视投放广告，丢进水里的广告费可能还不止一半。软文和硬广的广告特点各有千秋，具体执行要视企业情况而定。
如果是为了销售产品，就应了解产品的市场占有率有多少？产品处于市场的什么阶段，导入期、成长期、成熟期还是衰退期？和竞品在质量、功能、用途、价格及服务等方面有什么差异化？竞争优势在哪里？竞争对手的营销策略是怎样的？
视觉冲击力强的广告设计和创意可强化广告效果
有了合适的媒体并不等于有了有效的广告，尤其对于纯粹以广告为主的媒体，例如户外。能够强化受众对广告画面的关注和记忆，广告效果才能真正的发挥出来，因此这就要在广告设计和创意上狠下功夫。缺乏视觉冲击力的广告，广告效果是要打折的。
设计和创意都是一种艺术，但这种艺术之于广告不能唯美，一定要和市场有机结合。脱离市场的设计和创意再美，产生的广告效果都是微乎其微的，这就要求一个优秀的设计师或创意人要善于了解市场。
广告刊例价和广告到达率是预算广告费的主要依据
预算广告费不能只把眼睛盯在广告刊例价上，关键还要考虑广告的到达率，广告刊例价再便宜如果没有广告受众，不管花出多少钱也是丢进水里。广告的到达率越高，广告的成本也就越低。
总之，将媒体和市场研究透彻了，不仅可以有效地控制广告成本,更可以将广告效果最大化。