其实本文原想说明的是"产供销一体的新营销战略".企业的运营目的是通过满足消费者的需求而创造企业的利润,所以,企业的产品能否满足消费者需求是一个基本问题.鉴于目前国内的品牌管理理念在相当程度上还是产品管理概念,因此本文暂不讨论有关品牌管理和消费者需求之间的战略关系.本文的重点是讨论产品如何通过营销通路最终到达消费者手中的战略,特别是这些战略的最新发展.因此把本题目定为 "供销一体的新营销战略".首先说明,本文绝不是指现行营销战略是错误的,而是想阐述新营销战略是现行营销战略的突破性发展.
现行营销战略的核心
所谓的新营销战略当然是相对于大多数厂家所采取的现行营销战略而言的.分析现行营销战略的实质有助于理解新营销战略的本质.现行营销战略大多具有以下的一些基本特点:
1、营销战略的重点是通路和客户
现行营销战略强调在客户端的争夺.大多数厂家的营销战略强调对销售通路的控制和发展.由于中国的消费者分布非常复杂,销售通路自然也非常复杂,因此,绝大多数厂家非常重视传统的批发通路.典型的表现就是基于分公司,代理商制度的地域型管理模式.重视客户的另一表现还在于重视客户的利益和产品在市场上的所谓 "行业规矩",以保证各个客户及代理商的利益分配大致均等,不致产生市场上的 "混乱" 而影响产品的通路.
2、营销战略开始重视终端
这是近年来发展的新的概念.由于零售渠道越来越成为大多数消费品的主流渠道和直接通路,因此许多厂家开始研究如何控制零售渠道.典型的表现就是改变供应链指向,将大型零售商作为直供客户.同时,投入巨大的资金来和大型零售商进行合作.这是一个喜人的发展,由此产生的中国商业的推动力可能使中国的零售渠道以相对于发达国家更快的时间完成对传统代理渠道的占领.有些厂家甚至开始创建自己的零售网络,或采取特许经营的方式来更迅速地占领零售渠道.
3、营销队伍的管理是完全的订单管理
不论是以订单作销售,还是以回款作销售,实际上都是订单管理,其实质仍是客户端的争夺.为此,引入了大量的财务管理,如信用管理等等.在这样的销售目标驱使下,销售队伍的核心是销售量,因此粗放型经营成为一般销售机构的主流做法. 本文不是讨论这些战略的细节,而是讨论战略的高端思想.现在我们来分析现行营销战略的一些高端思想:
营销战略的相对独立性带来管理的相对独立性 按照营销管理的基本4C和4P理论,可以分析出大多数厂家现行营销战略实际上是销售战略.整个市场因此基本为销售导向的而非消费者导向的.一般的厂家都将销售列为比较独立的一个机构,专司从客户处取得订单.即使财务及储运部门有协调的职能,但总的来讲,这些其它部门主要是为销售服务.它们在销售过程中当然要处理很多棘手的问题,如退货,换货,信用,优惠等等,但仍然是以满足销售订单的要求为主.
以销售为唯一衡量标准导致众多厂家策略的一致性 以单一销售指导日常的营销工作,使各个厂家采取想对单一的销售策略,特别是在争夺同一块市场时的销售策略大同小异.在企业发展的初期,靠地面和空中传播的优势,加上较好的贸易条件,大力开发渠道和终端,已经能满足厂家发展的需要.问题是: 在众厂家 "更上一层楼" 的继续发展的竞争中,如何有特色地改变营销战略,才是厂家取得与众不同成绩的根本.
销售工具仅仅是销售组织这里想谈的是: 销售组织决定了某厂家的一切销售命脉.我们从以往一些厂家由小至大,再由盛到衰的发展过程中能清晰的看到这样的脉络.销售组织对厂方的影响不是大小问题,而是 "致命" 问题,有 "水能载舟,亦能覆舟" 的感觉.所有的贸易条件,客户谈判,销售计划之行,优惠之行,甚至品牌传播等等都依靠销售机构去完成.企业甚至不能了解,除了销售组织以外,还有什么部门或组织可以起到 "销售的作用"呢？
案例思考
我们举一些案例,帮助企业的领导人来思考新的营销战略:
1、某著名化妆品企业的营销通路
某著名化妆品生产企业,在每一个通路,都有专门的销售人员去 "负责" 销售,编织了一张很完善的销售网络.
在这个很完备的综合型销售网络中,我们来看一下其部分生意结果的调查.虽然销售网络极其庞大,但分销前进速度仍然非常缓慢,并且最终分销率只稳定在70%左右,也就是说,有30%的商店始终没有购买这些产品.仅此一项,每年的销售损失大致为10亿元人民币.
2、假冒伪劣产品充斥市场
这里不是要讨论打假的话题.假货没有严格管理的渠道拓展计划,甚至没有稳定的销售队伍和管理,但却占据了几乎所有行业产品的半壁江山.为什么？我们必须承认假货抓住了渠道的价格关心点,知道真货不可能在价格上与假货相比.但是我们是否应该想想我们是否找到了营销网络中的突破点来迅速拓展我们的产品销售.
3、沃尔玛 (Walmart) 的营销策略
沃尔玛作为去年全球最大的商业机构,和全球500强总排名第2位,30年的时间在美国这个被公认为最成熟的市场,靠着最与众不同的营销战略,成为商业界的神话.如果沃尔玛采取的策略与其它的竞争公司大同小异,如何能够撼动当时已成霸业的竞争对手? 下面简要分析一下沃尔玛在营销战略中的一些要点:
A. 天天低价战略:沃尔玛首创此战略,令所有消费者都相信其产品的售价是最低的.虽然其店面多数在较偏远的地带,但消费者仍然趋之若鹜.
B. 定位消费者群:沃尔玛在其主要发展一段时间内,其进入的都是中小城市,而非大城市.这不是要说大中小的差别,而是说沃尔玛的消费者定位是非常清晰的.
C. 整合营销的概念:这是保证沃尔玛最重要的概念,也是我们谈的重点.沃尔玛是最先把采购,销售,供应链管理,财务管理和信息管理统一为营销管理的公司,也正是这个营销战略区别了它和任何一家其它商店的管理不同.沃尔玛深知利润的来源不是简单的销售减去成本,而是如何尽量扩大销售和尽量降低成本.沃尔玛的独到之处就是不仅看到了这个根本点,而且非常前瞻性地制订了达到这个根本点的做法:即采取产供销一体的新营销战略.在新营销战略中,传统的销售依然为主导,而供应链管理,财务管理,信息管理都成为其营销的战略组成部分,而不是服务机构.特别是沃尔玛认识到信息管理是整个营销管理实施的最基础,因此包括专门商业信息卫星在内的超大型投入都成为组成部分.沃尔玛在信息系统的建设中投入最大,但最终它的营销网络赚钱最多.
供销一体的新营销战略
1、新营销战略的根本点
新营销战略的出发点相对于现行营销战略的出发点是突破性的改进和发展.现行营销是针对客户端的管理和操作,而新营销战略是把消费者定位为最终服务对象.而把总公司,分公司和商业客户这些都纳入到产品提供方,从而共享为消费者提供更好服务的资源.
供销一体的新营销战略将营销定义为:把产品从厂方送达消费者手中的全部过程. 产供销一体的新营销战略把营销定义为:把消费者需求从厂方送达消费者手中的全部过程.
2、新营销战略的要点
（1）以消费者为核心
新营销认为将产品送达客户手中是营销过程的重要步骤,但不是全部过程的终结.为了满足消费者的需求,才需要将货物送到客户手中.这个观点看似简单,甚至很多厂家会说我们就是这样认为的,但其操作不能体现这个根本点.以下是一个明显的实例:
某厂家的产品供应情况是:从工厂到其批发商的产品满足率为90%,但从批发商到零售店的产品满足率仅为70%,故在消费者看来,这个工厂生产的产品满足率仅为63%.对厂方而言,仅从营销通路上的损失就是巨大的.
（2）产品供应职能作为战略重点
新营销将厂方,各销售分公司,和各级客户一并划分为产品供应方,形成战略同盟.虽然厂方和客户之间是销售的关系,但不是销售和被销售的关系.它们都承担者产品供应链的相应部分,而最后的销售结果取决于整个供应链的工作质量.
（3）营销是销售,供应链,财务,信息系统的结合
这是新营销理念的突破.以往作为服务部门独立管理的产品供应机构,作为财务生存保障的财务服务,作为销售统计的信息部,都成为新营销概念下的战略组成,而不再仅仅充当是服务机构.原因很简单,因为这些部门的工作业绩对产品最后到达消费者手中的作用一点也不比 "销售部" 的作用小.
（4）信息技术的运用是新营销的标志
新的战略联盟,即厂方,客户中的销售,供应链管理和财务的协同工作只能靠信息技术作为保证才能达到.因此,信息系统部也是战略联盟的组成部分,而不再只是服务部门.基于供应链信息化管理的信息系统是全部战略平台的基础,因为这个部分对产品是否能到达消费者手中起着最关键的作用.相应的财务处理也应该纳入到最重要的考量范围.
3、新营销战略的创建需要评估和思考的问题
（1）组织框架的调整
新营销战略决定了原销售机构可能不能满足未来的发展需要,因此需要建立一个满足供销一体化的机构.这并不是说要把销售职能和产品供应职能一起分配给某些现在的销售人员,而是说新的营销机构应该有这样专门的人力资源去协同计划和工作.我们已经见到有一些厂家针对全国范围内的连锁超市建立了独立的营销队伍,内含销售,产品供应,财务,信息技术等多种专门人员,事实证明了这个新的机构是厂方和客户组成更大的相对于消费者的产品供应联盟的基础.
（2）区域性战略和渠道型战略
市场上的批发代理机制渠道和新兴的零售渠道是新战略不得不衡量和平衡的两套关系.为了产品能最优化以营销为核心的针对消费者的产品供应,要和这两个渠道中的客户都创建战略同盟的合作关系.零售渠道代表着未来全国连锁型客户的趋势,但批发代理渠道仍将占有非常重要的地位.在对批发代理渠道的考量中,应着重考虑以下因素:
现行分公司职能的转变：即分公司应建设成为分销,物流,信息的中心,而不仅仅是自然地域的中心,行使所谓的客户销售职能.分公司应该成为产品供应的中心.
代理商是战略同盟：即如何改变代理商的现行操作模式,如何将代理商从单纯销售,靠差价和贸易政策赚取利润,变成优化产品供应链当中的一环.
（3）新营销战略是对企业流程的改变
新营销战略绝不仅仅是一些队伍的整合和协同计划作战,它决定了企业必须全盘检讨现行的销售,供应链,客户财务和销售信息系统分别独立的运作流程.新的组织框架必须配合新的工作流程才可以发挥作用.沃尔玛曾经在辉煌的销售业绩面前,大力整改它的产品采购,产品储存和出货,产品中央配送系统,产品店内推广和产品店内销售数据信息系统,为此,制订了突破性的产品一条龙的营销供应流程,使消费者服务水平提升,销售成本下降,确立了市场领导地位.现在的沃尔玛,每一名员工有自己负责的专门范围,但他们又很清楚自己的工作在整个营销供应链当中的位置.
（4）新营销战略具有可以操作性
新营销的可操作性是由信息系统决定的,只有信息系统才能处理如此复杂的问题,同时提升整个流程的实施.企业在考虑新营销战略时必须要考虑对现有IT系统的进行再投入,创建信息系统平台下的集销售,物流,财务为一身的产品供应系统.
孔雷 优识营销管理和信息技术有限公司CEO、合伙人、高级咨询顾问、资深培训讲师,91年加入宝洁, 在宝洁服务十年，中方级别最高的经理，赢得了数量最多的宝洁销售精英大奖，连续三年获得宝洁全球“总裁”奖，被宝洁传为“神奇”人物；2006中国营销领袖年会大会上，获得“中国营销2006年度最佳专业精英”称号；代表创作《训练销售精英》。联系电话: 020-22002088,电子邮件: gracexu@u-sys.com.cn