几乎在所有的品牌著述里，大都有一个“品牌核心价值”的一致提法，笔者认为这是一个误导，并且整整迷惑了一代中国品牌策划人，并且还在继续迷惑和误导着我们的企业和品牌策划人。至今究竟什么是品牌核心价值，还没有哪本书能够认真的、且令人信服的说得清楚，大家都只不过随大流地延用这一提法而已。可悲的是人云亦云习惯而兴奋地说了十几年，却不知自己说的东西究竟是什么。
为什么说“品牌核心价值”的提法不妥呢?
首先，就“品牌核心价值”的“价值”一词来说，什么是“价值”?经济学的解释是“凝结在商品中的社会必要劳动时间”，但在市场当中，价值实现的前提是首先要能够被消费者认知和认可，只有被认知、认可才具有潜在的价值，只有消费者购买了，价值才能够转化为现实的价值。如果不被消费者认知认可、形不成现实的购买就没有价值。也就是说，品牌和商品一样，要具有交换价值，即价值只有通过交换才能够得以实现。是否具有交换价值不是你自己说了算的，而取决于交换对方是否认为你有价值(情感的或功能的利益)即是否对其有用;于对方是否有用，则在于对方的认知和理解;是否能够被对方认知和理解，则在于沟通。沟通什么?概念，概念的认可与认知是沟通的先导和关键，没有概念的认同和接受，就无从谈什么价值。
其次，品牌的推广首先是概念的推广，其次才是品牌的利益和价值认知，而这个价值不是什么品牌价值，而是顾客价值，即你的品牌能够给顾客带来的利益和附加值是什么。
最后，只有概念(或价值观)才是可以被传播、灌输、认知和沟通的，也只有概念(或价值观)才是可以深入人心的。而价值则是无法用来沟通和传播的，它只有交换(兑换)价值的大小、高低之分，没有本质的属性区别。所以，价值不可能成为品牌的灵魂，就如同核心技术、核心能力不能构成企业的灵魂一样，它可以成为你竞争的有力武器，但不可能成为指导思想。灵魂是什么?灵魂是一种非物质的、起指导和决定作用的主宰力量，灵魂是思想、是良心、是人格、是心灵。所以说，灵魂是由概念、思想或价值观构成的，而不是由什么价值构成的。
大多数品牌书籍几乎都众口一词的解释说：“核心价值是品牌的灵魂，是一个品牌之所以是自己而不是别的品牌的最本质特征，是与其他品牌特别是与竞争品牌相区别的最根本所在。”(《品牌成功链》丁邦清/著，北京：机械工业出版社，2007年1月版，第104-105页);并且“没有品牌的核心价值，就没有品牌的认知度、美誉度、忠诚度”(同上，第107页)。孰不知，品牌认知度来自于顾客对品牌概念、品牌内涵和品牌主张等的理解、认同和品牌体验，而非什么价值;美誉度来自于品牌承诺(及其履行)、品牌形象、品牌个性及品牌体验等，而非什么价值;忠诚度则来自于信仰、精神、文化和价值观的融合，也绝非什么价值。“认知度、美誉度、忠诚度”这三者是品牌资产及其建设的一个递进关系，其都源自于对品牌概念、品牌主张的理解和认同。所以，“品牌核心价值”应当纠正为“品牌核心概念”才能够顺理成章。因为，“品牌核心概念”是企业和品牌内在的、具有引导和启发性，既便于企业和员工的理解与操作，又便于市场推广和消费者的理解。如果问“你的品牌核心概念是什么?”，对方就会想“是啊，我想要告诉顾客一个什么概念呢?给消费者提供一个什么样的购买理由呢?”，这样，对方就被启发和引导了，且更富效率;如果问“你的品牌核心价值是什么?”，直“译”则为“你要告诉顾客你的品牌价值是什么?”甚至会想“价值有多大?”，这样就会摸不着头脑和云里雾罩，尽管“核心价值”听起来似乎更深奥和学究一些。
品牌“核心价值”应当纠正为品牌“核心概念”，并非咬文嚼字之矫情，做为学术研究或学术之争，务必站在实践与实用和推广的角度来思考，要贴近实际、贴近市场、贴近消费者、贴近消费者心智。特别是对于一个特指意思和概念的表达，往往由于其中一个词、一个字的使用不同，甚或顺序的不同，人们理解的意思可能就完全面目全非了，这是由人们的心智模式决定的。
不同的字、词及其排列顺序的不同，反应并决定了人们的心智模式。当你面对同样一个问题时，当问及“为什么?”或“如何能?”时，其意义和效果及结果是截然不同的。比如，当你面对“销量下降、客情紧张、情绪很坏、学习不好、非常失败、非常倒霉、笨手笨脚、穷困潦倒”等一系列问题时，如果满愤激情的问自己“为什么我销量下降?客情紧张?情绪很坏?学习不好?老不成功?这么倒霉?这么笨?这么穷?”时，就会有一万个理由支持你的困惑，比如，因为“价格太高、竞争激烈、市场疲软、没有学历、没有资本、没有背景、没有机遇、对手太强、生不逢时”等等，这样就获得了充足的支持现状的理由，当然这一切也就是正常的了，这是命中决定的，不是我的过错。结论当然就是“认命吧!”
如果换一种问法或说法，改变一下思维的方式和角度，就是另外一种天地了。比如，把“为什么?”的责问缘由的方式，改变为“如何能?”的探寻解决问题的方式，情况就大不一样了。这样的结果就是“我如何才能够——提高销量?改善客情关系?调整情绪?提高效率?取得成功?时来运转?变得智慧?变得富有?”。由于你是在以探索的心态追问自己，潜意识也就给了你解决问题的答案，比如只要：“增加拜访、创造机会、抓住机遇、改善方法、设立目标、搞好服务、时间管理、详细计划、建立网络、持续行动、改变态度”，“就一定能够：提高销量、改善客情关系、调整情绪、提高效率、取得成功、时来运转、变得智慧、变得富有”。找到了问题的根源，又找到了解决问题的方法，当然“这些问题都是暂时的，我一定能够改变现状并得到我所想要的。”
由此可见，改变不同的说法及改变一下心智模式，所带来的效果是多么的截然不同和神奇。
同样一个业务员面对同样一个问题，通过对提问题的说法和角度的改变，就改变了心智模式的不同，将原来命运安排的无奈现状，改变成了自己主宰命运而使问题得以解决。
人们的行为取决于心智，心智则取决于心智模式，心智模式取决于看问题的角度或者诱导提示问题的方式。人们认识事物往往都因循已有的知识和经验，甚至仅凭片断和局部的第一印象，就决定了对整个事物的判断与认知。这种习惯性的判断和认识方式，我们将其称之为心智模式。所谓心智模式，就是隐藏在人们潜意识里的习惯性思维方式，是根深蒂固的由主观判断和经验所决定的认识事物的态度和价值取向。一个人如果能够不断改善心智模式，就可以不断改善和提高人生质量，甚至改变一生的命运。
因此笔者人为，将“品牌核心价值”纠正为“品牌核心概念”，不是可纠与可不纠的问题，而是事关品牌系统构建的严肃性与科学性的问题，许多品牌著述都在讲“以品牌核心价值统领一切营销活动”等等，岂不知“价值”是不能统领行动的，这种提法既不适用也不科学，只有思想、观念、概念、主张才能够统领和指导行动。如果非要以“价值”统领行动的话，那就得再加上一个字才讲得通，即以“……价值观”统领。以“价值观统领一切营销活动”，那么以什么价值观统领呢?以品牌价值观统领;品牌价值观是什么呢?品牌价值观就是品牌的核心概念。这不就回到了“以什么样的思想、文化、主张或概念”为主旨的轨道上来了吗?如果将“品牌核心价值”矫情为就是“品牌核心价值观”的话，又何必绕诺大个圈子，而不直接正本清源的直接命名为“核心概念”呢?即便如此，“核心价值观”也不如“核心概念”更具市场化操作那样便利和通俗。因为“价值观”更多的是具有意识形态和哲学及政治的属性，而“概念”则更多的是具有沟通、分享和交流等文化与市场的属性。如果没有正确的概念和主张，又能有什么价值可言呢?所以说，“品牌核心价值”的提法是不能自圆其说的。相比之下，“核心概念”要比“核心价值”表述的更通俗易懂，更具操作性，更贴切、直接，更容易抓住主题和突出品牌主旨，更易于人们的理解。
品牌，无论是对企业内部进行宣导，还是与企业外部消费者的沟通，都应该通俗、简单、易懂、清楚、明白。在此，所有的深沉、高雅、晦涩甚至故弄玄虚，都将构成企业传播沟通的高昂成本与障碍。