营销策划：从初夜到定位

更新时间：2009/3/3 14:03:00　　　字号：[大] [中] [小]

    为新疆某知名酒业高层做营销建议，话毕，对方很认可我们提出的营销观点，一番由衷的恭维之后，企业领导说：“考虑到各位专家对此营销方案已经实践过，并非常之熟悉，所以，我认为双方合作的服务费用应该再低一点，因为对各位来说不需要再付出那么多的劳动了……”

    我估摸着这项要耗时九个月的营销新模式导入运动，在这位领导的心目中给出的服务费用不会超过五位数，也不能说人家不尊重营销策划专家的专业性，他有他的逻辑思维：

    1、 这种营销新模式是我们营销策划机构在这两年中实践过的；

    2、 已取得了大量宝贵的现实经验，所以很好操作；

    3、 很多细节工作是现成的，比如说工作流程、关键绩效指标、隐性问题的解决办法等；

    4、 不需要象一个新案子那样要从无到有，所以应该更便宜。

    想想也有人家的道理，处女的初夜从来都被卖得很贵的。可企业找营销策划机构来服务，不是要初夜，而是要实效的呀！所以我认为这位领导偏离了营销策划的初衷，需要修正一下。

    专业的营销策划机构对企业来说就象是医院的专家门诊，为啥你到医院挂号时，不惜多花钱、排长队的等在专家门诊那里，甚至还要对专家点着头、哈着腰呢？因为你知道，专家经验丰富，对疾病的认识更深刻、更准确，能够更有效的治好你的病。

    对营销策划机构的评判也应当这样，策划人长年的从业经验和知识积累，历炼得来的专业技能和杀敌本领是企业的财富，尤其是得到实践检验的营销方案，在与企业资源和市场实际有效对接后，就是适合企业市场运作的营销方案。对营销策划机构来说，他们做的案子越多、经历的企业越多，解决问题的能力相对就越高。

    营销策划是智力行业，有专业高度，更象中医要有用药经验，属于实践科学，所以我还得强调，企业找营销策划专家，一定要找可熟练上岗的，千万不要图一个审美变态，讲求“处女情节”，对营销策划，我的观点高度鲜明：有效才是硬道理！

    那么客户为何会产生如此低级的疑问呢？出于对“存在即是合理”的思考。我发现：事件的背后，存在着被营销策划人所忽视的东西，以致于在我思考的过程中有些责已的汗颜。

    汗颜1：为什么会有客户这么认为我们，是客户认识有差距还是我们做得不够专业？

    既然专家门诊可以得到病人的广泛认可并自觉执行，为什么在营销策划行业却不行呢？是整个行业缺乏统一标准，导致行业良莠不齐、鱼目混珠？还是在为客户服务时，我们缺失对客户的思考？客户有疑问，一定是有细节让客户犹豫了，客户的表现只是冰山一角，我们还没有挖掘到内在的原因是什么。我的反思如下：

    1、 病人找专家，是为了能够解除自已身体的疼痛甚至是挽救生命，所有事都是个人的，不亲力而为就不行。而企业要么是国家的，要么是老板的，第一次接触营销策划机构的企业人是企业一把手的很少，很多信息通过这个中间人来完成，存在很大的风险，可能他们只代表个人观点，也可能会把错误的信息传递给公司的决策者，这种沟通断层，会带来很多沟通中责、权、利的不对等，所以在未来的客户沟通中，我们一定要找可以拍板的，能够负责的人，一定要找对人。

    2、 为企业提案时要为企业做预警。经营企业其实就象赌博，经营决策就意味着风险，营销策划人要让企业主知道，他这么做最好和最坏的结果是什么，以便其衡量做这件事情值不值得。

    汗颜2：营销策划机构的自我定位做到位了吗？

    二十世纪，去营销策划公司的企业都是相当虔诚的，往往要经过预约才可以得见。与营销策划大师们的交谈都是要交费的，小则几百/小时，多则上万。但现在反过来了，企业是爷，玩营销策划的成了孙子。

    造成这种结果的原因也显而易见：

    1、什么公司都敢搞整合营销策划，甚至广而告之说：“三万块就能做整合传播方案”；这是个什么方案呢？整合传播方案，是不是帮助自己公司卖媒体的方案啊？不如这样的所谓策划公司还很多，做为行业从业者，我相信他们根本没有搞明白营销策划和广告创意的区别，这种现状，能不把行业形象搞臭吗？企业对营销策划公司有疑问也是情理之中的。

    2、客户对营销策划的认识缺乏高度，总认为玩营销策划的就是在忽悠，不能为企业“保生儿子”，甚至还有的企业只是想从营销策划专家那里套套思想，骗个方案啥的。这不怪客户，人家生存的也不容易，谁不想拥有“免费的午餐”呢？

    3、营销策划与企业执行两张皮，企业在寻找外脑帮助时，到底是想以自己为主体还是以营销策划公司为主体呢？这个问题在营销策划之前就应该有个定论。如果以营销策划公司为主体，好！营销策划方案经双方讨论确定开始实施中，请交出企业的财物权、人力资源等管理权力，以保证在项目进程中的人、财、物资源能够让执行管理者自主支配。如果以企业自已为主体，请组织好自己的队伍，匹配好自己的资源，全力对接双方确定的营销策划方案，保证执行力。二者只能选择其一，否则你不要找什么营销策划机构，找了也没有用，最终一定不会有好结果。

    说千道万，还在于营销策划机构没有做好自身的企业定位。为什么五星级大酒店里就有条不紊，闲杂人等很少入内？很简单，一则是闲杂人等内心露怯；二则是闲杂人等知道这酒店里花销很大，自己玩不起；三则是酒店管理到位，看到闲杂人等是要清场的。营销策划公司做为该专业的代表，你自己做好了企业定位了吗？如果你定位服务于具备营销策划素质和修养的客户，那么，你的公司自然就会少去了类似的“闲杂人等”。问问自己，你到底是在为谁服务，你的目标客户在哪里？有没有象老叶那样，低于一千万预算的单子少来！