从宝洁营销的亲身体验所想到的

当我接到任务， 开始构思这篇文章的时候， 突然想到原来我是写这个题材中最有权威的人了。我1991年7月份毕业， 来到宝洁公司， 说起来就是我们的经济环境真正开始从计划体制转向市场体制的时间， 也是宝洁在中国真正开始营销的时间。因此， 姑且我也称自己为专家吧。不过， 91年以前的学科中没有营销管理专业， 因此， 我只能边做边学。现在营销专家们可以继续指点中国各行业的"发展战略"， 若是诺贝尔基金会除了经济学奖项外， 再设立一个"营销学奖"， 恐怕中国学者们的研究氛围将会更加活跃。用专业术语描述， 就是专家们"有了更加明确的学术奋斗目标"。不过， 营销是一门实践科学， 我还是通过我在宝洁的亲身实践， 从某些局部环节， 来分析一下宝洁到底胜在什么地方， 希望能够给行业中人一点启发。

现在研究营销的人， 大都把宝洁描绘成一个极其神秘的物体， 有点儿地球人看UFO的意思。从它神秘的"品牌管理"， 到它神秘的"渠道掌控"， 大谈宝洁成功的战略和执行之道， 虽然自己一天也没有在宝洁里面工作过。可是在我刚到宝洁的第一年， 情况可不是这样， 很多人在等待着宝洁的赌博结果。"二十多块钱的洗发水还想卖出去？"， 这是我最常听见的来自客户的声音。我第一天到宝洁， 惊讶地发现， 原来这个公司的生意就靠两种人在支撑着： 一种就是毫无营销经验， 更没有处世经验的应届毕业生; 另一种就是对中国不甚了解的外方管理人员。在那时， 甚至客户收款都没有明确列入销售部的工作范围， 销售部员工接到的工作目标就是一个"卖卖卖!"。我一个人背上销售包， 冲到街上去卖"护舒宝"， "舒肤佳"， "潘婷"， "玉兰油"， 卖到我都不能相信的小店中… 直到客户求着我要货。后来在大型终端逐渐当道的日子里， 我带领研发了"品类管理"， 帮助商店剔除过多的， 低效的品种， 扩大自己产品的货架， 用我们自己还不是十分清楚的店面地效理论， 实践着自己都难以被说服的目标…到后来， 我成为洗发产品全国销售经理， 宝洁的全球销售经理精英大奖， 评了4年， 我拿了3届(有1年在美国宝洁工作， 就不占中国区名额了)。经过这么多年， 我想， 宝洁在中国缔造营销王国的过程， 真的和我看到的许多评论文章不一样， 是对"明确的战略＋优秀的执行"的最好诠释。

我想以我真实的经历， 浅谈宝洁营销实践的一些过人之处， 帮助今天的营销管理者思考如下的三个问题。因为是帮助思考， 所以我第一点谈得会比较多。至于后两点， 希望引出大家的批评和指正：

• 宝洁营销成功的一点体会(不敢全面分析其成功要素， 篇幅不够)
• 中国企业的营销陷阱(姑且这么叫吧， 你看过以后可以不同意)
• 营销顾问该干什么(因为我现在是做营销管理咨询的， 故自私地谈论这个话题)

A。 宝洁营销实践的体会

宝洁为什么成功？你可以参考我写的一本书《训练销售精英》， 这本书本身就代表了宝洁做事的风格。我想从最直接的方面谈起， 就是宝洁员工日常工作的一些特点：

• 最直接的生意管理和客户管理思考方法
  也许是西方思想的"和平演变"吧， 任何宝洁营销计划的起点都是非常直接的。西方人比较直率， 跟你做生意， 你帮助我什么， 我因此给你多少回报， 清清楚楚， 其它免谈。而在我们这个历史悠久的国度， 讲求人情世故， 讲求感情投入。我刚做宝洁的时候， 非常不适应， 常想"怎么能够跟客户老总这么说话呢"？怎么老外到了一个城市， 甚至连经销商都不拜访， 检查完零售店的表现就走呢？后来才明白， 并不是没有"无理"， 而是非常"实际"。那么， 宝洁最想要的是什么呢？就是两点： 一个是加权平均分销率， 简称WTD或者铺市率， 另一个就是店内生意占有率， 尤指KA卖场的占有率。为了这个目标， 经销商可以不喜欢宝洁过多的"无理要求"， 但是你如果不协助完成， 你知道会发生什么。再说， 人人都同意只有这样才能做好双方的生意， 因此我们还说什么客气话呢？直接面对影响生意最大的指标， 并指导各级做到， 就是宝洁营销管理的最大特点。
   
• 宝洁的战略规划
  当国内的许多人还在津津乐道的分析"小店铺市值不值得"， "KA卖场到底进不进"的时候， 宝洁已经在这两个重要渠道领域实践了多年了， 而且已经稳操胜券了。不是说要盲目做生意， 盲目仿效别人， 应该有"战略"， 寻找能够生存的投入产出方法。但是， 就普遍意义来讲， 对于快速流转消费品营销来说， 战略的思考方向难道不是最简单的事情吗， 还需要多说什么吗， 不就是铺市率和店内占有率吗？宝洁把战略规划的时间都用在了具体分析上面， 比如到底怎样提升铺市率？从哪级城市开始？需要什么样的促销？分销规格要多少？需要花多少钱？再比如， 在KA卖场中， 为了达到40％货架面积， 我们应该怎样分步来做？怎样说服客户？怎样规划零售基金？怎样加快新产品研发来改善零售商利润率？等等。关于品牌管理， 宝洁的战略就是要消费者站在货架前的时候， 立即想起其广告， 而且立即明白广告中的内容， 并做出购买决定。为了这个目标， 你就不难理解为什么宝洁广告那么"程式化"， 甚至广告公司的艺术总监都不爱跟宝洁合作， 认为宝洁"抹杀"了他们的很多"新奇思想"， 做出的广告根本不是"艺术品"。同理， 你也明白了宝洁为什么今年成为"央视的新标王"， 可以告诉你， 对于宝洁这样的全国性品牌， 央视沟通的千人成本是最低的， 根据KA需求和自己目前的全国铺市率， 很容易计算出结论， 那就是央视媒体是最合算的， 就是那么简单。总之， 宝洁的战略设定几乎是遵循"营销公理"， 从没有把战略看成是"一剂良药"， 是"寻找捷径和窍门"， 但是宝洁花了大量的时间在分析这些战略到底从什么地方开始实施。
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  文章作者： 优识营销管理－孔雷 　　　　文章来源：不详