练好营销七剑 把握寒冬商机

寒冬正当时，严冬仍未到，春天甚遥远。故，我们对于“过冬、生存、开源节流”等事情事事关心，而“裁员、降薪、业绩下滑”等等非常时期的非常关键词也声声入耳。不少失去外单的企业家对春天的很快到来不抱有太大的幻想，开始思考如何去挖掘国内的“金矿”，但是，面对这个熟悉而又陌生的市场，很多企业家感觉到力不从心，遂联系上我寻求发展之道。

对于那些以纯贴牌生产的出口企业来说，过去的日子像极了疯狂的“裸奔”，大订单高负荷、工厂开足马力没日没夜地生产，生活倒也过得滋润。但是现在，现实“逼”着他们必须开始考虑营销策划、建立品牌、打通国内渠道，这不亚于要求一个裸奔惯了的嬉皮士开始学习穿西服打领带扮绅士。市场的转换必定需要营销模式的变革，国内市场空间很大，但竞争也很激烈，现在不仅仅是靠质量过硬的产品、精良的生产设备说话了，给产品定位、包装，打造出一身光鲜的外表，并且学会吆喝叫卖、建立高效的流通渠道才是发展的硬道理。

电影名导徐克绝对是一个营销的高手和创新的鬼才，其成功作品《七剑》确实饱含营销哲理，其中的每一把宝剑都有不同的含意，用其长、避其短，方能在不同的人手里发挥最好的作用。营销就是企业发展的利剑，剑法练好了可以在市场竞争中披荆斩棘、无往而不利，但如果只有三脚猫功夫的话，最终伤害的反而可能是自己，因为剑都是双刃的。

七剑之一：莫问剑，营销要靠智慧

莫问剑象征着“智慧”，其身长但灵活有弹性，他的主人既是七剑中的精神领袖，也是七人团队的战略制定者。早在2006年中，我的《三步曲制定营销战略》一文中已经提到，当企业面对最新的市场时，如果没有一个清晰的战略规划，不管什么样的营销手法，失败的概率都会比较高，营销战略就是要弄清楚“4W1H”的问题，即What（什么产品或服务，有何卖点）、When（选择什么时机打入市场）、Where（在什么地域竞争，该地域的特征是什么）、Who（由谁来执行销售）、以及How（通过何种方式、什么渠道去获得销售业绩和市场份额）。我接触过的不少企业家手里的资金很充足，想法也很前卫和大胆，也明白高风险和大机遇并存，但他们不知道怎么样去分析投资的风险和机遇，说白了，就是不懂如何运用正确的营销手法，并且保证团队的执行结果能够让自己满意。在经济危机的大环境下，紧缩银根、勒紧裤带、能省则省的思想会使大众的消费习惯发生变化，同样的产品，以前买贵的，现在买便宜的，以前用大品牌显示身份，现在用二、三线品牌觉得也不错，以前一买可以买一打，现在可能只买几个先试试看……所以，一个好的战略，就是去尽可能细节地去分析消费行为和消费习惯，做到知己知彼，继而做出的营销手法才更有实效。

七剑之二：游龙剑，要进攻就得犀利

游龙剑主人的扮演者甄子丹很清楚，要击败对手，只需要在他的心脏狠狠地刺上一剑，结果他做到了。我指的是：营销的真正目的不是为了击败竞争对手，而是要直接俘虏消费者的心。不要一心只想击败竞争对手，竞争是推动共同进步的力量，和谐共赢才能把市场做好做大。所以，营销活动也好，广告也罢，其出发点都必须基于消费者和客户价值。实际上，我们的很多广告只停留在叫卖的层面，只能被当做茶余饭后的顺口溜或者网络恶搞的对象，真正俘获消费者的心的确实不多。这方面，张艺谋的实景舞台剧作品《印象丽江》是其中一个营销经典，剧中使用毫无艺术修饰和培训的农民演员来表演，在丽江玉龙雪山下用纯净的情感和野性的自然，配合震撼的卖力表演和极具穿透力的音乐，演绎出丽江神圣而真实、美丽而纯洁的古城风貌，最后所有演员向观众发出邀请“你们还会来丽江吗”，相信在场所有热泪盈眶的、双手合十跟着祈福的人都会在心里给出肯定的回答。这也就是为什么丽江的旅游收入每年均以两位数增长，大批外国人、外地人慕名而来，甚至落户定居的原因之一。

七剑之三：青干剑，实效多变

黎明扮演的是青干剑的主人，这把剑的特点是快而多变，剑身能借光线放出耀眼光芒，让人看不清剑锋。剧中黎明回答一位孩子埋怨自己没有一把好剑的时候，有一句非常有哲理的话：“你手中的绳子也是一把好剑，好好用”。事实上，剑客有什么样的思想，就适合用什么样的剑，剑再好，如果剑客无法领会它的含意，也就没法用好它。营销亦如此，实效、多变的手法通常会取得成功，但如果总是沿用一套老方法，或是抄袭、跟风其他对手的方法，那么你迟早会被挂上一个标签——下三烂品牌。营销不一定是大手笔、大投入，或是请大明星代言才有实效。三菱汽车在台湾有过一个广告，演绎的是一对普通父女的故事，从小到大父亲都会骑自行车接女儿从学校或车站回到农村的家里，直到多年后女儿事业有成，开车回家的时候，发现头发花白的父亲仍然在村口等着她，努力地在女儿缓缓行驶的汽车前面踩着自行车，生怕女儿忘了回家的路，父亲的背景成了女儿回家最熟悉、最深刻的风景，结束语：三菱汽车，全省164个家，欢迎您，随时回家。这样实效而有创意的手法，相比起广汽丰田雅力士请周杰伦摆几个酷酷的造型并大吼一声，会更加俘获人心。