企业战略：走出大而无当的玄虚
更新时间：2008/7/19 7:55:00 字号：[大]
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报载某著名教授受邀在浙江大学经济学院的MBA高级研修班上讲战略管理，当然侃侃而谈不乏真知灼见。浏览之下，记住了两件事情：一件是说某保险公司1997年前后花“4000万买了四个字，却是很有价值的四个字，而不是夸夸其谈和纸上谈兵，企业总体战略的价值就在这里。”这四个字据说就是“寿险华东”。另一件是教授忠告企业家：“一个企业如果想做大，至少要想好几十年，甚至上百年的战略规划。”读罢这段报道，想象到那种指点战略的气概，大约还是很有忽悠性的，心有所感一吐为快。
且不说这家傻冒的保险公司的战略构想如何，单是是在1997年前后花了4000万元，得到了这么一个寻常专业人士用脚指头就可以想出来的发展定位，假如这是真实的事情，那只能证明这家保险公司的愚钝。中国保险业进军寿险早在90年代前期已经十分明确了，诸如平安保险这时候早就以自己的成功为大家做了典范，这时候还花大价钱求这几个字，除了证明自己缺乏市场眼光之外，再就是显示保险公司的钱来得轻松花得随意。其实中国企业找国外著名咨询公司作顾问搞什么流程再造，玩什么战略定位，那些国外咨询公司看着中国公司容易忽悠，也就狮子大开口，最后大多数情况下中国人都难免花一些冤枉钱，至少是完事后觉得很没有性价比。有两个企业的案例就很有意思，一个是如今几乎销声匿迹的乐百氏，还有一个是辉煌之后归于沉寂的东方通信。乐百氏在1998年花了1200万元，请以战略咨询著名的麦肯锡公司为之规划，麦肯锡派了6个专家常驻乐百氏，办公室就设在乐百氏的老板何伯权对面，半年后提交了一份300页的报告，何伯权看了报告踌躇满志的说，这1200万元的投入很值得。有趣的是大约只过了一年多的时间，按照报告路子勇往直前的乐百氏，在和娃哈哈的竞争中节节败退，最后不得已只好把97％的股权卖给了法国达能；再过了一年多何伯权等人因经营失利，不得不离开了乐百氏；其后数年直到今天，乐百氏一蹶不振。杭州的东方通信也是这样的曾经是我比较熟悉的企业，最初自己作广告公司时候，就为东方通信设计执行过公关宣传。这个企业在90年代中期成了中国信息产业的明星，尤其是移动通信在国内堪称老大。那时候它的领导人施继兴在中国国有企业中是少有的杰出企业家，后来在中国普天的强势之下，老施被迫下课了。大约2001年时后东信决定请著名的安达信来做咨询，据说东信本来是要请麦肯锡做的，但是当时麦肯锡当年的计划已经排满了，所以请了安达信。那时候虽然东信已经开始露出疲惫的端倪，但作为杭州第一个销售达到100亿的企业，在中国通信制造行业独执牛耳，财大气粗一出手就是3000万元的咨询费。不管咨询结果如何，事实是自那以后东信渐渐的江河日下，昔日的辉煌一点点的黯淡，直到最后在证券市场上沦落为ST股票。
我曾经对一些企业家讲，不要迷信那些著名的咨询公司和咨询专家。这话最初是对浙江慈溪的宁波兴业集团老板胡长源讲的，大约1997年初我解手兴业集团的CIS规划业务，我以为其中最重要的是MI和BI。第一次和胡长源接触，长谈几个小时直到深夜。其时兴业集团年销售额大约是6亿元左右，这在中国处于行业第三位。胡长源初中文化，从(全球品牌网)乡镇作坊起家一步步壮大，那时候已经算是很成功了。交流中我对他说：“一个企业能够获得成功，总有它的特别之处，而这些特别之处也就是你的竞争优势。”后来我在为兴业集团干部讲课时候，很诚恳地说：其实我们所要做的工作谈不上什么搞什么创造，因为在这之前我们并不了解这个行业。而且在座诸位也没有人比胡董事长更加了解这个企业，所以我们的工作其实就是对公司的各种规制加以考察和总结，在此基础上去粗取精，探索规律，形成规范。这一步完成了，我们也就找到了兴业集团竞争取胜的根本之道。这一点直到今天仍旧是我保持不变的信念，也是我长期以来对那些模式化规划不敢苟同的思维基础。
至于说到所谓“要想好几十年，甚至上百年的战略规划”云云，我以为这是一个毫无科学依据的伪命题。且不说我们都没有活到百年，无法观察百年企业变迁，今天的中国企业几乎没有什么百年企业，更何况活跃的企业绝无什么百年战略的产物。学院式思辩也许没有意义，看看国外的事实和研究结果也许不无启发。大家可以自己检索资料，就比如在20世纪50个著名的汽车品牌中，今天依然坚持销售的大概不到10家了；在美国1990年公布的10大产业集团中，依然能够维持自己地位的，大概最多只有1、2家。我们的战略管理研究专家，也许没有注意詹姆斯.科林斯和杰里.波拉斯在他们的伟大著作《基业常青》中所作的第一个研究结论就是：卓越的公司并不是一开始就建立了“伟大的构想”：“靠伟大构想创立公司可能是一个馊主意。高瞻远瞩公司创业时，没有几家拥有伟大的构想。事实上，有些公司创业时根本没有特定构想，也有几家一开始就错误连连。”可见伟大的公司并不是一开始就建立伟大的战略，他们的成功也许很大意义上是在于不断根据变化调整战略。随便举一个大家都知道的例子，来自芬兰的通信行业巨人诺基亚是造纸起家的，后来又合并芬兰橡胶厂做过高统皮套鞋和轮胎，再后来才与制造电力电话电缆的芬兰电缆厂合并，与电讯搭上边。难道早在100多年前，它的创立者就想到这个战略了吗？事实上globrand.com能够存活一百年的公司并不多，即便存活了百年大多数公司在这期间都发生了本质性的改变，能够象可口可乐和百事可乐那样保持本色的真是鲜乎其微。搞战略管理的应该知道，任何公司都有它的生命周期，战略也是伴随着这种生命周期而“导入——成长——成熟——衰退”的。
哈佛商学院的约翰.文图拉教授，以研究企业发展和危机而享誉企业界。在对61209家失败企业研究之后，他得出一个数据：有50.7%左右的企业寿命最多只能够持续5年的时间；而持续10年以上的只有24.7％。引用这个数据，我只是想说，百年企业是一个美好的理想，但是如果把百年企业寄托在开始就建立一个“伟大战略”之上，那是很不现实的。所以对于战略管理研究专家的断言，我不知该称之为忠告还是称之为忽悠。人无百年尚求百年战略，那何不索性求一个前年战略更加省事。还是毛泽东的词说的好：“多少事，从来急。一万年太久，只争朝夕。”行文末了反思战略管理学家的高论，突然想到了《庄子》里面的一段话：“吾闻言于接舆，大而无当，往而不反。吾惊怖其言，犹河汉而无极也，大有径庭，不近人情焉。”
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