“做饼”还是“画饼”？老板的生死抉择
更新时间：2008/7/2 7:36:00 字号：[大]
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一个不足百万的小企业发展到过亿资产，其间只经历了短短三年时间.这样的业绩不是每个企业都能办得到,虽然在如今动不动就去纳斯达克上市的年代这是一个安徽皖北地区LX白酒企业,陈总是这里的一把手，在他的带领下,本来名不见经传,两年光景迅速成为当地的明星企业,更成为诸多同行竞争者们的无形压力.
这家企业的高层似乎都有着非凡魄力和行动力，更有着优秀企业家所具备的胆识与洞察力。三年前的一次短期咨询项目合作，给我们咨询顾问团队留下了深刻印象，当时他们还是家不足百万资产的小企业，便敢花大额经费预算请咨询策划公司进行专业服务，没有过人的市场洞察力和胆识是不行的。
依稀记得在初次见面的酒宴上，陈总席间谈笑风生，被问及为何选择我们专业品牌营销咨询机构时，老陈快人快语，却又意味深长的道出心声：“我看你们象做饼的，而不是画饼的，这就够了”。
三年之后，每每回味起陈总这句话，除了佩服其过人洞察力和对市场成功的喜悦，再就是对“做饼”二字的感概。
是的,对于中国的大部分中小型企业而言，找一个“做饼”的远比“画饼”的实用得多。可是，太多企业却往往一不留神，哐当,摔了一跤，最终只找到了“画饼”人。
再说小王，他所经营的ZJ建材公司，在华东地区规模属中等，在经历了多年发展，打开了市场，但是一直也是不温不火，上不上下不下的，这让他有点郁闷。小王是一个接受新事物的新型老板，华东是个竞争激烈的市场，凭一已之力能否将企业做强做大？小王心里真没底,但他想冲一冲,他想到了请外脑团队寻求专业支持。
在华东两省及上海找了一圈，知名的，不知名的，以及各种服务概念满天飞的咨询策划或广告公司，都找过了，经过多次深入接触，小王最后选择了A公司，因为它是华东乃至全国都很有名的策划服务公司，服务过不少知名企业。
合作开始了，双方的蜜月期非常顺利，因为还处在战略期规划阶段，没有涉及太多具体执行，服务公司的报告也都相当的漂亮。但时间一晃到了执行阶段，该把一些战略规划放到市场上真刀真枪的碰了。于是，问题出来了。小王企业的经理及业务员，都发现不少规划或策略到市场上很难甚至根本无法实施。
矛盾产生了，小王原本是想找一个能深度帮助企业发展的咨询策划团队，而现在，只是几份相当漂亮的报告，虽有些可以执行，但大多数还是很难实施。
新郎要找新娘，闪电结婚后发现，这个新娘不对劲，并非想象得那样美好。经过第一次合作，小王也明白了些，找合作公司，还真不能全看公司名气大小，而更多的要看他们的具体的服务方法和内容，再说白点，就是要找“做饼”的方法，而绝非“画饼”的伎俩。
不过，做为甲方企业老板，你还真很难发现哪些是江湖郞中，哪些又是货真价实，毕竟他们脸上不会写字，表面功夫都是一样的“专家十足”。
小王的这个案列特殊吗？
如果你是老板，或者有过咨询策划服务经验，其实很清楚，这种情况不仅不特殊，而且还相当普遍，起码在现在的中国企业圈子里。
有的企业为何连找数家服务公司合作，最后都选择离婚？笔者曾服务的两家国内大型名企，竟同时找四家公司服务（产品太多，财大气粗,用钱砸），但在下正式带队上马项目服务的当天，就有两家公司被企业扫地出门。据闻，这两家上海知名广告策划公司服务不超过３个月。可见，这笼子一大，什么鸟都会有？谁说不是呢，你是老板，当然只想找能落地，能执行的团队来替你服务。这样花钱也舒服。
说到这,想起曾经合作过一段时间的某南方外贸公司,以前做外销,现在想转内销,但国内市场也不太好做,企业老板在整个深圳转了一圈,最后还是来到了上海,找到了我们,这倒不是家花不香野花香,确确实实是上海圈内有其过人之处,这家企业老板意味深长的说,深圳加上海两地的服务公司,起码有3千家,现在想找一个专业点实干点的公司真是太难了.
一个大上海，就有千余家咨询策划类的公司，再加上各式各样的大小广告公司等等，企业最后眼都花了，如同买衣服，挑来挑去，最后还是只得落在了公司规模、名气大小，“这样的合作才有保证”，相信大部分老板都是这样想的。
这样思考方向是对的，但一不小心，就可能因此犯下本本或经验主义错误。大公司之中，现在的浮燥市场环境，鱼目混珠的也不少，吃亏的企业也挺多。可能你就曾是其中一个。
那就没有办法去选择情投意合、携手共进的“好对象”？当然有，记住，你别让他“画饼”，让他“做饼”。
“画饼”很多公司都会，“做饼”的，却很少能达到。这可不是一份报告、两份方案就能完事，出谋划策的军师之余，还要具体到执行层面，不光有是将将战略之才，还是将兵战术之才，没办法，市场手段严重同质化，拼到最后还是执行。
而寻求服务公司的企业，也不可被公司的单一规模大小给罩住了，有些国内有点名气的咨询策划公司，谈判可能是高层出面，而其真正做事的人往往会落到小弟小妹头上。反观一些不大的公司，却往往都是大人物亲历亲为。这样一比，以结果为导向，执行水平孰高孰低,明眼人一看便知。
那么,又怎样发现哪家公司真正能够给企业“做饼”？
“抛砖引玉”――古代兵书上的一招，用在我们企业寻找服务公司，同样不失为一良方。在初步协商之前，客户将一些想法抛出来，从各方面详细观之欲合作方的实力水平。事实上，真正有实力的公司，也会在交谈过程中，立马给予客户一些不错的闪光点，毕竟暇不掩玉。
能有如此临场亮点的出现，实际操作过程中也会有更多可执行性思路。反观一些总是谈话中没有亮点，声东击西,一味说些不痛不痒的话，陈述自已公司规模，服务客户，这些，有用，但不是核心，甚至还存在“画饼”的嫌疑。
“反客为主”――什么叫反客为主？它能考验服务公司的主动性。做为一个真正有实力和责任心的咨询策划公司，“主动”二字至关重要，凡事要主动，想客户之所想，急之所急。合作是双方的，不是单方说了才去做，服务方切不可冷眼旁观。据笔者接触过的大部分类似公司，都停留在被动工作的阴影中，完成客户交待工作任务即可。但绝大多数的客户是想找一个能在战略、策略和战术上都给予帮助的咨询顾问加执行型公司。所以，在双方合作中，或者在合作之前的交谈中，能否在欲合作方身上找到主动的感觉？老板们要留意。
“动静如一”――动静如一，文武双全，不仅仅停留在方案、报告上，也落实在行动、执行上。往往很多客户与咨询策划公司合作后，发现不是那么一回事儿，更多只是停离在报告解读阶段，与企业所思所想相差些距离。好的服务公司，静如山岳，能报告出彩，动如疾风，能执行到位。即文且武，此乃最佳拍挡也！
在市场上做出一个大大的饼，不仅耐看，还能解饿，这是需要系统战术的，不可能一蹴而就，招术也很多种，其实,说千遍道万遍，还是想让企业少走弯路，多做些实际打算,当然也不可因哽废食,该出手时要出手,毕竟专业公司的多行业多专业之经验是企业永远不可能有的,只要身为企业老板要分得清画饼和做饼的不同，就能找到企业合适的对象。
（以上涉及案例请勿对号入座，公司名、产品名、人物名等均已做修改）
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金涛先生：系《中国广告》、《国际广告》、《经理人》、《新营销》、《销售与市场》、《中国经理人》、《投资与营销》、《现代广告》、《糖烟酒周刊》、《新食品》等杂志刊物特约撰稿人，在中国多家主要品牌营销网站开设专家专栏，中国资深企业战略咨询顾问,最大的心愿是将倡导的落地式实战咨询进行发场,帮助本土和国际企业打造真正具有核能量的市场销量.致力于本土企业专业化、国际企业本土化,拒绝教条，提倡实效。曾服务于广州本田汽车、中国奇瑞汽车、中国贝发集团（2008北京奥运会赞助商）、英国维珍集团、宝洁公司、吉列公司、杭州民生药业、古井镇老池酒业、上海磁悬浮、山东东阿阿胶、伊利乳业、利乐包装、橡果国际、康恩贝药业、金星啤酒、上海新光明集团、中国家帝集团、中国美容网等国内外知名企业。致力于企业整体品牌发展战略、连锁加盟品牌赢利模式打造、新品上市、公关事件传播引爆、IT渠道网络传播等的策略制定和实施。EMAIL：jintaods@yahoo.com.cn电话：13917705003
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