“08”、“盛会”、“北京”、“圣火”……在中国体育用品生产基地福建晋江街头，大小体育用品企业围绕奥运的营销广告遍地开花。尽管他们并不是奥运赞助商，但仍然冒着侵犯奥林匹克知识产权的风险，打出了“奥运牌”。
“关于奥运知识产权，它有个条条框框的规定。你只要不去触碰这个条条框框以内的内容就可以了。比如，你的广告语不可以是 “一起去北京看奥运”，但如果说“一起去北京”就可以。只要不提及奥运，在广告语中使用‘08’、‘北京’等字眼是允许的。”一家非奥运赞助商的老总在谈及奥运营销时如此表态。
“奥运”属于奥林匹克知识产权保护的范畴以内，非奥运赞助商不可触碰。经过多年的法律教育，中国企业也大多明白了这一点。非奥运赞助商如今直接使用“奥运”、“五环”等相关内容的情况已经非常少见。但提及“08”、“北京”，甚至改称“盛会”这样的行为是否可以？
6月3日，北京奥组委召开“防范奥运隐性市场”新闻发布会，针对涉及奥运隐性市场、专打奥运“擦边球”的行为发出自律倡议。“在处理隐性市场案件的过程中，我们发现很多隐性市场行为是通过广告宣传的形式出现的。”北京奥组委市场开发部副部长陈峰在会上说，“例如某非奥运合作企业在广告宣传中非法使用奥林匹克标志，或者虽未使用奥林匹克标志，但却通过诸如 ‘激情2008’、‘2008奔向北京’等元素，或者某些媒体开办奥运相关栏目时与非奥运合作企业合作或者做广告，这都构成了隐性市场，这种情况必须及时予以制止和纠正。”
如何制止这种情况？陈峰表示，如果构成侵权，走法律途径；如果不构成侵权，只能进行沟通。直接使用 “奥运”、“五环”等形象才属于侵权，就像上文中的老总所说，使用“08”、“北京”等字眼并不构成侵权。对此，中国广告协会副秘书长杨洪丰也只能无奈地表示，“我们和北京奥组委根据奥林匹克宪章的有关规定发出这个倡议，但是从国内的法律来讲，目前没有明确规定，我们只能发出这么一个倡议。”
记者在晋江街头路过一商场门口时，看到了刘德华手持奥运火炬在香港进行传递时的大幅海报。商场总经理表示：“刘德华影响力大，而且现在正在进行火炬传递，借此进行促销关注度高。”当记者告诉他，使用这样的海报进行促销不仅侵犯刘德华的肖像权，同时还侵犯奥运会的权利时，该总经理随手扯下了这张大幅海报。
“在对涉嫌隐性市场的广告进行查处的过程中，我们也注意到，除了一些广告主和广告经营单位故意违反竞争原则外，很多是由于不太了解奥林匹克相关规则，甚至出于对奥运会的支持和热情，与奥运相联系进行宣传，结果产生了隐性市场。”陈峰说，“对于这种情况，如果简单的采取法律措施，会挫伤大家支持奥运的积极性，所以一般情况下我们还是先沟通。”
可问题是，用什么来确定商家是故意还是无意呢？出于对奥运的支持就不带有商业性质吗？就可以侵犯奥林匹克知识产权吗？在晋江街头，类似这家商场的情况比比皆是。某国有银行并非奥运赞助商，却在其门口打出了“同传奥运精神”的标语，某啤酒企业也非奥运赞助商，但却在当地报纸打出 “热烈祝贺奥运圣火传递圆满成功”的广告……
与以上直接采取奥运广告营销的手段相比，有些商家进行奥运营销的手段更为高明。他们选择赞助某支国家队、某名明星运动员，甚至赞助某国奥委会和奥运代表团，以此达到参与奥运会、进行奥运营销的目的。
“非奥运赞助企业没有赞助国家奥委会的情况，中国奥委会的知识产权由北京奥组委来使用，所以赞助2008年奥运会的企业同时也是中国奥委会的赞助企业，这已经合二为一了。”陈峰介绍道。但他说的仅限中国。很多商家把触角伸向了国外，最近就传出某些非奥运赞助商赞助朝鲜奥委会、伊拉克奥委会等出征北京奥运会的情况。
对此，陈峰表示，“奥林匹克的市场开发采用辖区管理的原则，比如你赞助了朝鲜奥委会，你的宣传区域应该是在朝鲜奥委会的辖区内。在朝鲜奥委会的范围内有权利做市场开发，不属于隐性市场行为，但如果在中国奥委会的辖区内做市场开发，就没有这个权利了。”问题是，商家可以不在中国直接做市场开发，比如发布广告等，但这些国家的奥运代表团将穿着该非奥运赞助商的服装、装备参加北京奥运会。这显然是更大的市场开发。
还有一些商家采用赞助某支国家队的形式参与奥运会。“这种情况我们不把它看作隐性市场行为，这是两个知识产权、两个品牌，北京奥组委所关心的是奥林匹克品牌的使用问题，防范隐性市场是针对奥林匹克品牌的使用，这和赞助国家代表队应该区分开来。”这就又存在一个漏洞，受赞助代表队将身穿赞助品牌的服装、装备参加奥运会，他们还可以在奥运会期间打出国家队赞助商的宣传广告。所以，陈峰也承认，这会造成误解，“大家可能会认为，国家代表队赞助商就是奥运会赞助商，特别是在奥运会期间，的确有这方面的问题。”
由此看来，国际奥委会在关于奥运代表团或者国家队的商业赞助方面存在漏洞，但对运动员商业形象管理很严格。根据国际奥委会的要求，在2008年8月1日至8月27日期间，任何未经特别授权和批准而使用本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作为形象代言人的广告，应暂停在媒体刊播；奥运标志性比赛场馆形象的使用，也应取得权利人的许可。
届时，运动员、教练员参加比赛，要填一个表格，这个表格其中就有一条规定：承诺他们的形象在比赛期间未经批准不得作为商业使用。从法律角度讲，如果商业机构使用他们的形象，就构成了违反肖像权的规定。即使是运动员的个人赞助商，只要不是奥运赞助商，未得到授权批准，同样不可在奥运赛时期间使用自己的签约运动员形象。
进行广告控制的还包括场馆内和场馆周边。持票观众将不可以携带任何软硬包装饮料入场，这不仅是出于安保的考虑，也是出于保护赞助商权益的需要。观众进入场馆后可以购买饮料，但场内只提供奥运合作伙伴的饮料。对进场观众的穿着服装虽然没有特别限制，但如果有群体性的观众穿着统一的服装入场，不管是奥运赞助商还是非奥运赞助商都将受到限制。“奥运会实施‘清洁场馆’政策，非商业化。如果十个人都穿着某一品牌的服装，即使是奥运赞助商，也不符合清洁场馆原则。如果有这种情况，奥组委会提供一些带有奥运会标志的不干胶贴在服装上。这些规定在奥运门票背面都有说明。”陈峰说。
从7月11日起一直到9月17日，北京奥组委还将对北京主要地区——包括机场、车站、主要道路、场馆周边——进行广告控制。在奥运会历史上曾经出现过非奥运赞助商包揽奥运场馆周边广告投放的事例。陈峰表示：“控制的目的，一是用于城市宣传，宣传奥运、宣传城市；第二，用于对赞助企业的识别，明确赞助企业；第三，用于赞助企业的营销宣传，赞助企业可以购买用于宣传的广告。”