中小型白酒企业的突围之道
更新时间：2008/6/14 9:38:00 字号：[大]
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伴随酒水行业市场竞争的日趋激烈，白酒企业所占的市场份额日渐萎缩，同时也陷入了恶性竞争的漩涡，广告、包装、渠道、促销等大投入、大产出的俗套做法，却成了白酒市场的主旋律，引领着整个行业走向不归之路。所有的现状，说到底，就是根本没有为消费者着想，没考虑到消费者的真正需求，而这样导致的最终结果，是以被消费者所抛弃而告终。处身于一个行业之中，当学会换位思考，我们既是在满足消费，同时又是同处消费者的位置，唯一可行的是真正从消费者的需求出发，着眼于市场的变化，以提高产品质量、完善服务形象为工作重点，把消费者放于上帝的位置上，或许这应是白酒行业的活命出路吧。
笔者曾经服务过山东滨州的一家中型白酒企业，当时这家企业的老板找到我的时候，已经是进入夏季的七月份了，可谓是传统意识里白酒行业的销售淡季了。经过一段长时间的促膝长谈之后，我还是鼓起勇气接下了这家有些棘手的白酒企业，当时这家企业资金、技术、渠道、队伍等多方面都很缺乏，这就决定了这家企业不能够采取高举高打的传统做法，只能采用灵活多变的手法搏击市场，依靠自身的造血功能来养活自己，边生存、边发展。在进行了深入的市场调查和分析之后，为企业量身定做了如下的营销策略：
一、制定长远的战略发展规划
作为一个发展中的企业来讲，当有相对应的发展目标，三年、五年甚至八年的长远战略
规划，稳扎稳打，步步为营，以此来实现行业或区域市场的领跑位置。
就目前的山东整体市场而言，还不存在一线的本地强势品牌，大多是处于二线位置的区域性产品，这样的市场状况对我们来讲，是一个非常难得的成长机会，因此，现今的我们当以区域市场为主，集中公司的人力、物力、财力，通过有效的资源整合，来实现在两三年内主导区域市场的近期目标。
1、三年内成为滨州区域市场的强势品牌
2、五年内成为省内市场的一线主导品牌
3、八年内成为国内市场的知名品牌
二、建立完善的公司管理机制
一个公司的正常运转，需要一套合理而完善的管理体制，除了一定的规章管理制度之外，更需要融入人性化的激励措施。
1、建立健全的企业文化
作为白酒企业软件的企业文化，不仅仅影响着企业在外界的整体形象，而且还严重影
响着企业内部的管理质量。
（1）企业文化：海纳百川，有容乃大。
以少聚多，包容万物，以一种宽广、博大的气概来树立企业的良好形象。
（2）企业精神：立马沧桑，挑战未来。
依靠团队的力量，充分发挥整体的团队精神，力求在行业中不断创新、发展。
（3）企业宗旨：服务于民，回报社会。
（4）企业目标：区域主导，行业领先。
成为区域市场的主导品牌，在行业中不断创新，力求在中低档市场中取得领先地位。
2、 建立合理的竞争激励措施
力求在有效的措施激励下，来塑造一种公平的竞争氛围，充分调动起每一个员工的工作积极性。
胡萝卜加大棒的管理模式
根据销售业绩，评选出每月的三名销售冠军，给予100—300元的不同奖励，业绩最差
者给予一定的经济处罚，连续三个月者则给予除名，可公开化张榜公布。
3、建立人性化的企业环境
在激烈的市场竞争下，每个员工都承受着很大的工作压力，因此，创建一个宽松、舒适、人性化的工作环境是非常重要的，使得每个员工在企业中都能体会到一种归宿感。
（1）每月月底可聚餐一次，既沟通了感情，又增加了企业与员工之间的相互认知度。
（2）关注员工的生日，可赠送小的礼品，以此来体现企业中存在的人情味，更能使员工充分感受到自身价值被企业认可的那种自豪感。
三、选择准确的产品定位
产品的定位，包含着产品价格和产品特性等两大因素，以此来锁定一定的目标消费群。
1、产品价格：以中低档市场为主，终端零售价约为20—100元之间。
2、产品特性
（1）冰爽低度白酒
可开发系列低度白酒，浓度为20°—30°之间，瓶型可采用长条形，容量为600毫升，冰后再喝。
主题：喝前冰一冰，心爽情更浓。
这既解决了饮后头痛、呕吐等不良反应，又相比其他酒类更能承载一份纯真的情感。
（2）结婚纪念酒
以低浓度为主，瓶型可采用双瓶配合型，用以在结婚纪念日里，怀念难忘的结婚时刻。
主题：XX缘，见证天地之间美满姻缘。
（3）生日纪念酒
以低浓度为主，可视消费群体的年龄阶段的不同，采用不同的瓶型设计，以此来怀念这个日子。
主题：XX缘酒，孝敬母亲的酒
孩子的生日，母亲的难日，力求通过XX缘酒来传递一份对母亲的感激、孝敬之情。
3、酒文化
白酒作为一种文化的载体，在承载情感的同时，更应向外界传递一种独特的产品文化，XX缘酒当以缘文化为主。
主题：相遇是缘、相识是缘、相知是缘、相聚是缘。
四、确定适合的市场营销模式
1、整体的品牌宣传
（1）以终端售点为主，采用店招、海报、条幅、门贴等方式进行轰炸，集中冲击、吸引终端消费者的眼球，力求将其做到极致，使其在消费者的心目中，成为一种独特的记忆符号。
（2）以当地主流报纸为主，以软文的形式进行产品特性及品牌的广泛宣传。
2、区域代理制
以寻找区域代理商为主，可分为商超、餐饮、零售等不同渠道，产品差异化投放，。通过派驻业务人员的方式辅助其开发市场，以此来实现精耕细作、掌控终端的目的，力求在一定时间内迅速启动市场。
3、事件营销
通过一系列的事件营销活动来影响消费者，借此来提升产品的品牌知名度。
（1）“2006携手XX缘，共结天地之缘”免费赠酒活动
凡十月份结婚者均可免费获赠XX缘酒一提，我们可向其推荐婚礼举办地，以此来实现顺利铺货酒店终端的目的。
信息可通过报纸宣传或发放资料的方式进行传播
（2）“2006XX缘滨州消夏之夜”免费看电影活动
在九月份至十一月份之间，可联合滨州多家影院公司举办免费看电影活动，以电影票、片头广告、条幅、彩虹门等方式来宣传公司的品牌形象。
电影票可通过免费赠送终端消费者的方式进行发放。
通过这种贴身终端的拦截战术，该白酒企业在混乱的地方市场中脱颖而出，迅猛成长为当地白酒行业的中坚力量。近期，该企业在市场上的表现更出色了，作为策划人来讲，也算是倍感欣慰了啊。
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