五菱汽车集团公司公关科科长陀永强按照惯例在每次公关活动前去考察市场，而这次他和他的公关团队来到了北京，走近国家举重队的训练厅，看着举重运动员结实的身体，让陀永强立刻联想起五菱最新推出的一款商务车，“太像了”。回到柳州，陀永强就把一份五菱汽车赞助中国国家举重队的方案书交到董事会报批，很快，陀永强就怀揣与举重队的赞助合同再次北上。
像陀永强有这样想法的人并不在少数，随着“奥运年”的临近，似乎让更多企业关注到体育产业，但毕竟大多数企业对体育并不了解，选择运动队赞助代言，就成了奥运前“赶集”营销的最直接的方式，而相对于有众多“金身”护体的跳水、乒羽等热点项目，更多的企业已经把目光放到了一些冷门项目上。
热门运动队的性价别并不高
对于蒂斯曼来说，奥运年的体育营销则是打好进入中国的第一仗。这个来自荷兰一直致力于研究生命科学和生物科学的公司，有着在2004年雅典奥运会上赞助过荷兰奥林匹克委员会的经验，这次把目标瞄向了“冷门”体育运动队——女子柔道队。
在总裁蒋惟明眼里，柔道是一项非常国际化的运动，而这样的国际化，则能帮助企业把品牌的区域范围迅速打开。
据统计，在2007的一年时间里，中国跳水队、体操队、网球队、乒乓球队、羽毛球队等有奥运夺金实力，又有较高人气的运动队，不仅主赞助商席位全部被出售一空，就连低级别的赞助名额也受到商家追捧。像中国乒乓球队，由于赞助商太多，运动员的运动衣上几乎贴满了赞助商的商标，以至于有人担忧，这么多的商标背在身上，它们的重量加起来会不会影响运动员在比赛时的体能。
赞助中国皮划艇队的浙江淳安千岛湖野娇娇特色食品有限公司市场部王其告诉记者，其实，冷门项目一旦取得成绩的话，伴随着赞助商后续的大规模营销，观众很容易将企业品牌形象和这支队伍带来的极大兴奋感联系在一起，营销效果远好于“热门”项目。
像中国跳水队、体操队、乒乓球队、羽毛球队这些热门运动队，在成为众多商家争夺的市场资源之后，除了赞助费用水涨船高，因为背负夺金任务，体育总局对这些队伍的管理也更加严格。因此，配合企业的商业宣传工作也如蜻蜓点水，让人过目就忘。“大部分企业是冲着这些运动队中某些知名运动员去的，但这些运动员的赞助商一定是非常非常多，很容易混淆消费者，让人搞不明白，他到底代言的是哪个产品，这对花了大把钱赞助这些热门项目的企业来说，性价比并不高。”中国体育招商网市场总监杨婧华说。
选择冷门运动队的第一要素是与产品的吻合度
一项调查结果显示，在中国有近七成的人会有可能选择2008年北京奥运会“赞助商”或者“合作伙伴”的产品或服务，其中，具有与赞助运动队气质相吻合的品牌更令消费者记忆留心。
“五菱汽车与中国举重队的合作主要是品牌上的合作，因为车辆对于消费者来说交通工具，而人们对于交通工具的直接要求就是可靠、安全和实用。而举重队的气质从外在来说给人以沉稳、厚重、充满力量的感觉，而低调的队内作风更会让人感觉踏实，正好可以代表汽车产品的形象和气质。”五菱汽车公司公关部王欣告诉记者。
同样的情况也出现在赞助柔道队的蒂斯曼公司身上。奥运临近，每个企业都想在奥运这样的契机中结合自己的品牌做推广，其中，找运动队代言则是最为直接，也相对有效的方式，但因为各个企业的情况不一样，所以会根据企业品牌形象、营销目标和赞助资金预算来考虑选择哪支队伍。
据了解，大部分企业都实行两年制的合同制，两年到期后如双方还有需求再进行续约。“这两年时间，一方面企业也在观察市场的反应，其次也要考验所赞助队伍的实力和商业价值，同时也是企业积累赞助经验和公关资源的过程。”中国体育招商网杨婧华告诉记者。
除了对运动队要配合企业宣传的要求以外，在国际大赛中取得好成绩也是众多企业最为看重的，否则可能会停止赞助。因此，绝大数企业把目光转向了有夺金希望，但企业关注度、赞助费用不高，商业价值还待开发的运动队，所以举重、射击、柔道等队伍成为企业的选择。
“还有一个现象，这些冷门项目一般都在国际比赛前，尤其像奥运会这样的大赛前赞助会比较多，因为它们也有夺金的可能，这样赞助企业会一涌而上，一旦比赛结束时，赞助会越来越少，但孰不知，长期的合作才能深入人心，如果只是短暂的一两年，在消费者脑海里还没有形成运动队与企业品牌的融合就结束赞助，那么这个赞助是不成功的。”策划TCL赞助中国女网的北京关键之道体育文化公司总裁张庆说。
冷门赞助考验企业的耐性
仅在2007一年和国家射击队签署赞助协议的企业就有五家，而长期合作的企业只有一两家。
企业赞助运动队已经呈现出多元化的选择，张庆表示，如果企业的目标在奥运年这个短时期内参与体育营销，只要求在体育界有自己企业的声音，那么企业就要学会抓亮点提升曝光率；如果企业的资金比较雄厚，可以选择像跳水、乒羽这些有新闻点、又有成绩的运动项目去赞助。
但这样的企业更强调传播创意模式，如何在最短的时间内，把自己的声音放到最大，吸引更多人的眼球。至于冷门赞助则需考验企业的耐性，需要一个长期的过程才能达到企业营销目的，如果成功，企业的受益相应会更长久。
拿国外企业赞助运动队的例子来看，对冷门项目的赞助除了时间周期较长之外，都会有一个团队去分析这支运动队的特点，把他们背后鲜为人知的生活和训练故事进行包装，用在企业产品的宣传代言上。“平常鲜有人问津的队伍，在商家关注他们夺金的同时，应该挖掘这项运动和运动员的特质，然后把他们不为人知但能打动消费者的另一面用有效的传播手段加以放大，因为越生活化、人文化的东西越能深入人心，而只有深入人心的东西才能引起消费者对企业品牌的忠诚度。”