格瓦拉给游击站下定义时曾说，“用兵要引起轰动效果，战术要灵活”。在广告行业，游击战营销模式就是采用快速灵活、出其不意的攻势。这种模式要求用少量的资源营造巨大的效果。
理查德·布兰森光着身子悬挂在钢丝绳上。更刺激的是,钢丝绳拴在纽约一座摩天大楼上,在半空中晃动。时代广场附近的道路交通阻塞,过往行人都驻足仰望。
这位原版音像公司总裁的惊人之举是出了名的。每当他把一种新产品推向市场,他就能引起巨大轰动——不论在伦敦、布鲁塞尔还是新加坡。他是广告业中一种流行趋势的领军人物。这一流行趋势就是“游击战营销模式”。
“谁想在这个传媒高度发达的时代引人注目,谁就必须打破传统、标新立异,”德国吉森大学市场营销学教授弗朗茨—鲁道夫·埃施说，”越来越多的企业采取非传统措施以引起轰动效果。”
这种营销策略可以追溯到古巴革命者切·格瓦拉。他在上世纪五十年代给游击战下定义时曾这样说:”用兵要引起轰动效果,战术要灵活。”
在广告行业,游击战营销模式就是指采用快速灵活、出其不意的攻势。这种模式要求用少量资源获取巨大效果。相反,平面媒体广告和电视广告就像一支军队拿着无数杆枪扫射——但是大量子弹射不中目标。有创意的公司必须想出新办法。
柏林游击战市场营销集团的安东尼詹姆斯·欧文说:”1995年我们开始营业时,没有人愿意找我们谈生意。现在,游击战营销方式已经能够登上大雅之堂。”
不仅仅是财务拮据的小公司采取轰动手法做广告,越来越多的大公司也开始效仿。标志之一在于,人们对游击战市场营销研讨会的兴趣不断增加,2004年3月初第二届研讨会在科隆举行。
作为全球一流的大企业,宝马公司也采取了轰动战术。例如,人们看到宝马Mini轿车在棒球场看台上充当”观众”,被请到游泳池边充当”客人”。还有一次,它被垂直停放在一堵墙上。”一个品牌必须能够让人们感受得到。游击战营销方式让产品以非传统的形式出场,给人以亲切感。”宝马轿车市场营销负责人希尔德加德·沃特曼说。
除了轰动效果外,游击战营销模式与传统广告的不同之处还在于,它们首先只是在某些点上起作用。”只有通过媒体传播,它们才能发挥更大影响力。”埃施教授说。
传统媒体只是传播的媒介。”因特网和电子邮件变得越来越重要。”金鹿广告公司创意总监贝恩德·霍伊辛格说。去年夏天,他受德国电影界委托,在许多步行街边用铁栅栏搭建了牢房,以此震慑盗版行为。网络青年在因特网论坛和博客网站上热谈论此事,使此次活动广为人知。霍伊辛格说:”特别是博客网站的作用将在今后三年内大大加强,广告业必须对此做出反应。”
现在已经有公司付钱给专业博客在网上发表促销评论。有的公司还经营着自己的博客网。目前,网络游击战市场营销方式大行其道,链接广告通过电子邮件或者其它方式飞速传播。去年,福特汽车公司就通过这种被称为”病毒营销”的方式在网上为福特Sportka运动车散发宣传短片。-