评翁向东之“强势品牌的特点与标准”
更新时间：2007/9/1 8:55:00 字号：[大]
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翁向东观点1：
中国企业摆脱拼价格、拼促销、拼资源的困境的唯一的路径是——告别常规营销，以品牌战略统帅一切营销传播。
草树先生评述：
的确，营销、传播均是连接品牌和顾客的过程。曾经，这些过程的设计和实施是决定商品销售表现的决定因素，因为当时顾客的需要是那么的一致和显而易见，商品——品牌价值的规划是那么的“小儿科”，就像农民盖茅房那么简单，根本就用不着“茅房规划专家”，盖茅房的自己“兼职”简单规划一下就行了。可现在不同了，顾客的需要是越来越多样化而且不那么显而易见了，就像现代人盖高楼大厦一样，没有专门的建筑规划师恐怕是难于建造出令买家满意的房子了，所以，品牌也得在专门的品牌规划师的规划之下才能塑造成为具有竞争力得品牌了。
翁向东观点-2：
选择策划咨询公司的新标准——不仅会创意绝妙的影视广告、不仅会策划整合营销传播方案、不仅会指导终端运作，更要有品牌战略规划能力。
草树先生评述：
一家公司就把从市场的起点到终点全部负责到底的做法我认为是有违当今社会“专精化”的发展趋势的。
我认为，就品牌的管理而言，至少也应该由三类人来进行分工合作：第一类人是品牌大道——品牌竞争格局及消费动机的研究者，这类人通常是企业从外部聘请的研究顾问；第二类人是品牌本道——品牌战略的规划者与管理者；第三类人是品牌小道——产品研发者、品牌创意设计人员。这三类人通常不适宜在一起工作。因为：1、这三类人（如果各自还算称职的话）的个性特征有很大差异，为了充分发挥各自的才能需要给予不同的工作、社交和生活文化环境，而这是作为小团体的顾问、营销或广告公司无法提供的；2、公平条件下，他们的待遇差距很大，这在同一个小团体内容易使低收入者产生不平衡心理，不利于团体的团结；3、无论是战略顾问、营销专家，还是创意天才，他们通常都是专才——不善于领导大团体的人才，而目前的品牌、广告或营销公司绝大多数都是由“专才”创立并经营的小公司，他们很难包容得下品牌创建所需的全部三类优秀人才。
翁向东观点-3：
衡量一个强势品牌的主要标准无疑就是：1、品牌联想是否清晰；2、是否与竞争品牌形成区隔；3、是否能感染消费者并带来积极、美好、愉悦的心理体验。
草树先生评述：
劳斯莱斯轿车、宾利轿车、皮尔卡丹服装、丽资香水等奢侈品牌也都符合作者认为的强势品牌的三条标准。但是很明显，它们也都只是适合于少数的特定消费群体。另外，也曾经有很多非常有个性的完美注意品牌经不住市场风雨的考验。有鉴于此，我认为强势品牌的标准应该在作者列出的三个标准的前提下再增加两个标准：一是品牌战略与目标市场的主要消费动机是否相吻合；二是是否适合于较大规模细分市场的需要，为品牌的发展提供了足够空间。
品牌战略与目标市场的主要消费动机是否相吻合
这主要关系到品牌形象与产品和消费者特征的关联性问题，以及目标市场消费动机的BICC（品牌形象分类组合）发展阶段问题。第二个问题例如消费者的消费动机发展到了技术性阶段，那么介绍产品功能为主的说明性品牌（滞后）或表现消费者个性（超前）为主的精神性品牌的销售带动效果都会不如以突出特有的或先进的技术形象为主的品牌战略效果来的有效。
是否适合于较大规模细分市场的需要
过细的市场细分虽然在人口统计上看可能具有很大的市场发展空间，但是现实的情况往往会受到针对性媒体和渠道等缺乏的限制。一般情况下，以同样的市场规模计算方法参照市场地位比较相近并且比较成功的其它品牌的目标顾客规模，以不产生较大的差距为好。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者：草树先生-刘伟雄——品牌战略与消费动机研究自由学者，品牌道家学派首倡者，性格能量哲学、BICC（品牌形象分类组合）、BPD（品牌定位识别）、SCOG（品牌战略规划模式）、消费能量守恒等理论创始人，现为广东营销学会企业营销发展战略研究专业委员会学术研究部代理部长 。广州电话：13725218091 http://www.v199.cn
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