渠道突围 你赢我赢
更新时间：2007/7/14 8:34:00 字号：[大]
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当今内衣市场，不管厂家也好，商家也好，大家面临一个相同的难题，库存压力，庞大的库存变成了一种无形的压力，阻碍了他们的发展。据悉，南海个别内衣企业的库存已经突破一个亿了，而有商家库存超过千万的也不在话下，这当中，有60%的产品是断色断码的老产品，多年的累积，仓库一年一年的扩张，曾令厂家和商家开心的笑，到头来这堆东西变成了无法遗弃的“鸡肋”。难怪笔者与他们谈到这个话题时，他们都指着仓库说，这就是几年赚来的钱，都在仓库里。再说这库存中断色断码的产品，作为商家，意味着无法正常销售而要清货处理，清货就得与厂家讨价还价，而作为厂家，这些东西成了他们与商家的矛盾冲突的导火线，减价处理吧，一来明显在做亏本生意，二来怕对自身品牌的不良冲击，三来这些东西，不管怎样可以作为厂家的资产，方便贷款；如果减价处理，意味资产流失；不减价处理吧，要补齐这些产品尺码的量是一笔庞大的投资，另外也加深了与商家的矛盾升级。许多商家因这方面未达成一致而闹得不可开交，最终停止了合作。
这种市场现象，相当普遍，我们的厂家和商家在长期的合作与经营过程中大多是单一的在固有的渠道里进行一些固有的进货、配货、发货交易方式。这种单一的渠道运作，面对多变的市场格局和消费方式已经显得如此的脆弱而不堪一击。那么用何种方式运作才能缓解库存的压力呢？笔者曾经大胆地尝试了一次，成功地为内衣企业进行了一次渠道革命，使其库存压力缓解了，最终导致该品牌内衣供不应求，而找多家内衣厂代其生产的局面。笔者认为，这次革命，与其说是渠道突围，还不如说是一场别开生面的市场推广。这个案例希望能给厂家和商家以及同行们一点启示和帮助。
一、企业情况：
笔者到任该企业，据说是第五任市场负责人，该企业老板似乎把最后赌注押在笔者一个人身上，一天到晚亲自开车陪笔者逛市场，进饭馆。笔者身感责任重大，不能辜负老总的期望。
该企业是一家生产经营内衣六年的中型企业，以生产销售文胸内衣为主。上一年第一次投资开发的保暖内衣，全军覆灭，各省代理商纷纷退货，造成积压库存1000多万元，追其原因，这一批保暖内衣以莱卡加棉为主，而当年市场上流行的美体无缝保暖内衣，面料以莫代尔、天然棉为主流，这明显成为市场劣式，另外当年的保暖内衣市场促销相当激烈，“买二送一，礼品赠送”等活动铺天盖地，而该企业只是以单一的供货价发货，令许多代理商拒绝进货。
二、团购：
该企业的自营市场是广东，笔者首选的试点市场是从广东开始的。
1、制作小单张：
⑴凡一次性十人以上消费的称之为团购。
⑵凡一次性购买达1000元以称之为团购。
⑶优惠：a吊牌价的6折优惠 b节假日赠送礼品券 c享受长期内衣培训服务
⑷在单张背面印上全省所有的终端网点
⑸凡凭团购优惠卡在全省各网点统一享受同等优惠
2、团购市场制定
⑴分设 学校线业务一名
医院线业务一名
宾馆线业务一名
工厂线业务一名
⑵制定定岗定编和定量目标，派业务员下市场派单张、拜访。搜集各线客户信息，寻找突破口
⑶促销策略
a凡在当月进货达5千元的终端客户，公司提供3千元货品铺货优惠并成为公司指定团购服务点。对团购货品一次性进货达5千元的公司提供送货服务。
b保暖内衣以铺货的方式发给终端客户，指导价吊牌价8折、团购价吊牌价6价
其他老款断色断码文胸产品，一例以特价方式发给终端客户：指导价：20-30元/件；团购价：10-20元/件。
这一活动推出后，一下得到了省内终端客户的响应，对于大多数小客户来说，这无疑是雪中送炭，她们急需要厂家这几千元的货品铺贷支持。
三、举行现场内衣知识讲座服务
根据各条战线业务人员提供的信息，有相当一部分人不懂得如何购买内衣，她们大多数人常年错穿内衣，导致胸部外扩或下垂。针对这一普遍现象，笔者筹建成立了一个内衣知识培训组。
1、组织结构： 培训讲师一名；
广告企划一名；
花车导购6名；
培训助理一名；
统筹指挥由笔者来兼
2、内容
⑴内衣发展历史
⑵内衣的结构
⑶怎样选购与穿着内衣：分形体篇、尺码篇、面料篇、保养篇
⑷人体与内衣的关系
3、现场派发资料：本品牌新画册、团购单张团购卡等
当时，公司第一次与顺德一家大型的家电公司合作，时间是一个周六下午，厂方只组织了一批企业部门管理和文员参加，大约一百三十多人。同时，应厂方许可，公司在会场后面摆了三个花车。这场知识讲座出乎笔者的意料之中，相当火爆，台上，由广告企划设计的背景板烘托了会议气氛，再加上培训讲师专业的演讲和培训讲师助理在灯模上现场演示，以及现场派发团购卡，使会场下的人很快被引入演讲之中。历时两小时演讲，还引来了当地电视媒体现场采访，演讲完毕，公司三花车产品销售得所剩无几，许多女士都向笔者要名片，还说，这次听课让她们真正感觉到选购内衣和穿内衣的奥秘，这对女人来说是多么重要。一周之后，应厂方邀请，公司为全厂600多名女工举行了盛大演示会。这场演示会，公司派了近千张的团购卡和公司宣传单张，销售了保暖衣近800多套。两个月下来，当地的一个终端网点的进货量从原来4千多元，徒增到1万多元，其中的顾客有大部分是来自于公司与该企业培训的女工。这之后，在整个珠三角，公司连续与多家工厂、宾馆、学校以多种方式进行了这样的现场演示。那一段时间，公司戏称自己是宣传队，向市场播种内衣的知识种子，同时笔者在元月份又将这种方式“克隆”到省外各省市场。经过几个月的“战斗”，到第二年的五月份，公司库存1000多万的保暖衣全部销售一空，另外还带动了文胸内衣的销售，公司不得不扩大生产。以应付这突如其来的市场销售。
这个案例，其实笔者现在回忆起来感觉很简单，就是打破传统的渠道流
通运作，突围到渠道外围以团购和内衣知识演讲的方式获取公司品牌的目标消费群。实际上，这是一次广告革命，公司拿产品打广告，以最优的价格让利于终端客户，让利于消费者，让她们尝到甜头后再回馈厂家，当然作为厂家要舍得拿出部份产品来降价，来促销的勇气和胆识，这是前提。
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