“洋”品牌何以成为“不死鸟”？
更新时间：2007/6/26 8:37:00 字号：[大]
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日本ＳＫ－ＩＩ品牌化妆品被查出含禁用成分铬和钕法国ＥＴＡＭ艾格品牌女装致癌事件香奈儿等名牌服装存在致病隐患Ｚａｒａ、ＣＨＡＮＥＬ、ＡＭＡＲＮＩ、ＭａｘＭａｒａ、ＢＵＲＢＥＲＲＹ等知名品牌均为不合格品牌……
近年来，一些国际性品牌在中国市场屡屡遭挫，面孔频繁见诸中国媒体。人们不禁要问，这些曾经顶着耀眼光环的“洋品牌”们如今一个个前赴后继，劣迹曝光于大众面前，原因何在？而我们的消费者对待“洋”品牌似乎总是具备超强的容忍力。跨国公司在中国市场“磕磕碰碰”，却依然走的顺畅。有人戏谑地称这些品牌为“不死鸟”，那么，究竟是什么练就了这些品牌的“金钟罩”呢？
“洋”品牌频遭攻击
日前，国际知名洋快餐品牌违法用工事件在众人的瞩目中渐渐落下帷幕。备受关注的某著名洋快餐员工状告其“东家”未按规定支付劳动报酬和未按规定支付工作加班、休息日加班、法定节假日加班等报酬一案法制日报曾追踪报道，日前有了最新进展——双方接受了广州市越秀区劳动争议仲裁委员会的调解，最终洋快餐以“长期服务贡献津贴”的名义，双倍支付该员工２００７年１月至３月的３个月间低于最低工资标准等报酬共计４５７７．６６元。
对于“洋”快餐们来说，这已经不是第一次遭遇公关危机。
近年来，跨国公司与中国市场类似的“磕磕碰碰”事件不断，综观“洋”品牌遭攻击的主要原因，大多是“安全”“质量”等问题被屡屡曝光。尤其是涉及到民众健康安全的切身问题，引起中国消费者的特别关注。
然而，中国的消费者似乎有着超强的容忍力，当外资品牌遭遇危机时勇于“屈身”认错的时候，消费者很快的便原谅了他们。有人称这些韧性极好的品牌为“不死鸟”，那么，究竟是什么造就了“不死鸟”的神话呢？
品牌诠释“不死鸟”来由
安徽大学工商管理学院教授康建中认为，理解这个问题的关键要从品牌入手。“从上述现象来分析，品牌是塑成“不死鸟”的终极因素。品牌是什么？这是一个无数个营销专家研究了多年的话题。”康建中认为，品牌不仅仅是个符号，且应该从消费者体验的深度来理解，“品牌就是消费者对其企业的一种印象，这种印象一旦形成一种体验，将对消费者的消费行为发挥很大影响作用。体验根深蒂固，不会因企业出现一些失误之后被彻底推翻，这种体验往往表现为休闲功能、欣赏功能、人气和价位等。”
康举例，人们在洋快餐里消费时，消费的不仅是汉堡和鸡翅，还消费一种体验，它满足人们吃的需求的同时，还提供音乐和娱乐。“洋”品牌将一种文化体验或者娱乐体验融入产品，与企业文化融为一体，最终成就了“不死鸟”的神话。
“目前在市场上出现“安全”问题的品牌，几乎无一例外的都是排名靠前的大品牌和大企业。服装品牌如阿玛尼、香奈尔等，如果说这些大品牌都不能相信，我们还能够相信谁？从“衣食住行”到开门七件事的“柴油盐酱醋茶”这些都屡屡暴露出安全问题。而我们也明白，暴露出来的问题也许只是冰山一角。企业该如何去避免未来不可预期的危机，寻找有利的“避风港”，这就需要品牌的力量。”合众智得品牌管理顾问公司总经理张春阳与康建中的观点不谋而合。
塑造“不死鸟”“金钟罩”外衣
“品牌具备取得消费者的信任、增强销售力、提高溢价能力、增强抗风险能力等功能，但其终极目标是培育企业抗风险的能力。”张春阳认为，品牌并非孤立存在，它与各方面的资源有着紧密的联系，如政府资源。“我们经常听到这样的口号“打造地方品牌”，地方品牌一经形成可以促进地方经济增长，甚至作为地方名片进行推出。”
“国内的中小企业应当多看到国际优秀企业的优点，而不是一味地挑别人毛病，认真研究这些企业之所以能够经受得住各种风浪，成为“不死鸟”的原因。当然，他们可能在经济实力、资源方面有优势，但是他们也是从幼小时逐渐长大的。”康建中建议。
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