使渠道稳定高效的几点策略（下）

  品牌多元化的竞争，在细分市场里表现得越来越明显，稳定的销售渠道，细密高效的分销网络，已经成为营销致胜的新焦点，一时间，“得网络者得天下”的呼声，此起彼伏。然而，现实情况却不尽如意，网络动荡不安，分销商频频跳槽，渠道成本居高不下，对销售商的激励渐渐失去效力，商家处于分销受阻的危险边缘，如何建立起一套稳定高效的“黄金通道”，已成为企业不得不面对的现实问题……

    三、通路增值－－稳定发展的兴奋剂

　　一个企业，如果不能为其渠道结构的各主要元素，长期连续地提供利益点与平衡点，整个渠道便会变得沉旧呆板，失去活力。尤其是在渠道维护方面，一种对经销商或终端的连续支持策略，即赚钱，也赚到了希望，才是长久稳定发展的重要基础，我们称之为通路增值。

　　通路增值，主要是基于两点考虑：一是销售商都希望他经销的产品，能够为其提供长期连续的利益，成为其利润的增长点，一是希望在厂家的支持下，不但发展壮大自己，这是大部分经销商的潜在心理需求。

　　很多企业在进行渠道运作时，常常忽视了通路增值的意义，往往陷入与经销商即得的眼前利益的纠缠当中，或者因为窜货或促销费用等问题，不断与销售商谈判，而他们不知道，有效的通路增值策略，才是解决这些问题的根本。

　　那么，如何才能制定有效的通路增值策略，防止窜货、跳槽，促进通路的稳定发展呢？一般情况下，可以有以下一些要素可供参考：

　　·战略决定战术

　　销售渠道的建立，必需考虑到企业对销售渠道的实际需求。侧重点是什么？要解决的主要问题是什么？只有明确的渠道战略，才能在此基础之上，搞好渠道战术的工作。

　　在战略与战术的配合上，要考虑三个主要元素：

　　1：渠道的主要功能必须适应厂家的经营目标和销售政策；

　　2：必须适应市场的需要，适应市场竞争格局，同时，必需满足消费者的需求；

　　3：渠道本身必需是高效的、具有一定的竞争力。

　　在通路的设立上，无论是自建渠道，还是实行代理制，或者自建渠道与代理制多腿并行的策略，都必需重视渠道战略与战术的有效配合。科学的战略与灵活的战术，有时往往能够取得理想的效果。　

　　·长期的利益支持

　　经销商不仅仅是厂家的客户，更为是厂家作为资金回笼的买主，而是厂家的利益共同体，战略伙伴。为了能够促进渠道的长期稳定发展，就必需考虑，如何能为经销商提供一个长期的利益支持，这才是长久治安的最根本的方法。这主要有以下一些元素可供参考：

　　1：盈利空间

　　厂家应该在利益平衡的前提下，不断地为经销商提供更广阔的盈利空间，调动经销商的积极性，促进其积极地进行市场拓展，在提升销售的过程当中，达到厂商共赢的目标。

　　2：技术支持

　　在产品的专业知识、市场营销与销售促进方面，经销商往往不是非常专业，在这方面，厂家应该给予更多的支持与帮助，让经销商在走向专业化的过程当中，不断提升自身的经营能力与层次，增加经销商的信心。

　　3：专业培训

　　一些更先进的管理思想与措施、更高效的市场推广手段等，往往需要通过专业的培训，经销商才能更好地把握，在这方面，企业要有长远的眼光，要舍得投入，当经销商与企业的长远战略保持一致的步调时，通路就会更具有销售力。

　　4：促进终端销售

　　加强对通路促销的管理和控制，不断帮助经销商推动终端促销，在实施企业的长远的市场推广计划的同时，帮助经销商拓展市场，亦是一个双赢的策略。

　　当然，利益支持无不止以上四个方面，企业要根据自身的实际情况，不断对经销商或销售终端，进行连续不断的利益平衡与利益驱动，这样通路才会更稳定、更忠诚、更富有销售力。

　　·建立起一个利益共同体

　　把通路成员简单地归结为客户关系或者生意关系，未免过于片面。从长远的发展来看，竞争的复杂化与市场的细分化，导致一个完整的渠道战略，是不可能只靠简单的“买卖”关系来维系的。通路成员之间不仅是伙伴关系，更是一个利益共同体，其核心是在有共同利益的前提下，以整体营销战略为中心，进行市场运作，只有这样，才能使通路更加稳定，才能使通路成员和厂家共同致力于产品的成长和发展、市场的拓展和延伸、品牌的培养和维护。进而才能实现真正意义上的通路增值。

四、重视终端－－黄金通道的安慰剂
　　渠道的竞争越来越表现为终端的竞争。如果一个产品在终端表现不出任何竞争优势，或不具备销售力量，那么无论是什么样的渠道结构，都会在一夜之间迅速瓦解，核心链条的断裂，是对渠道的致命打击，这一切都是不重视终端建设造成的恶果。

　　到目前为止，很多企业，还经常持有这样的观点：经销商才是我们的主要客户，经销商的需求，是我们渠道建设中的重中之重，而对终端的顾客需求，往往漠不关心，直到发现对经销商的激励与满足已无济于事，终端开始出现销售反弹，经销商再也无力销售时，才意识到问题的严重性，但往往为时已晚，因为这时不思进取的经销商早已“移情别恋”了。

　　只有重视终端建设，无论是自建终端，还是与现有的分销商一起进行终端促进与推广，对于渠道的稳定，都有着不可低估的作用。因为任何一个产品，只有在终端热销时，才能产生真正的利益，才能引起销售商的追捧，而一旦产品在终端销售不强，任凭你如何促销，都会于事无补，因为该品牌已不能成为销售商的利润增长点了，还何谈销售与促进呢？

　　终端建设不仅包括终端促进，终端生动化等要素，还包括终端市场调查、信息分与处理，竞争对手分析等，这些重要的市场数据，为企业的终端战术，提供了可以参考的资料。

　　持续有效的终端销售力量是防止经销商跳槽的有利办法，为了达到这一目标，我们提供一些行之有效的方法：

　　·注意力转移法

　　将注意力从服务于分销商转移到终端上来，与经销商一起，进入终端建设与推广工作。只有在思想上意识到了终端的重要性，才有可能摆正位置，做好终端工作。

　　·终端生动化。

　　生动化终端，一方面要保持销售终端具有活力，吸引人，同时还要从需求的心理出发，充分考虑到消费者的消费心理，按消费者的喜好进行终端建设与终端促进工作。

　　·最终的用户满意

　　不合格的分销渠道会使越来越多的最终用户不满意，让最终用户满意是对分销渠道的起码要求。尤其是面对个性化的消费者时，就更应该考虑到，如何让最终的用户满意，只有这样，才能产生持续的销售力。

　　小档案：渠道收费站　　　　　　　　　　　　　　

　　其实，从终端建设的角度来考虑，很多企业把精力与希望过分地寄托在经销商身上，有时也显得不合适宜。很多企业都在抱怨经销商不思进取、短期利益驱使、目光短浅云云，其实，持这种观点的人，未免过于片面，把希望全部寄托在经销商的大力推动上，本身恰恰反应了企业的不思进取。

　　难道不是吗？如果一个品牌具有强大的终端销售力，那么身为中间商或批发商，自然会有更多的激情去推广你的产品，中间商重视即得利益，他没有更多的精力去考虑是否与你同甘共苦，打造品牌，所以从某种程度上说，对经销商的过多期望与要求，未免过于理想化。

　　下面的示意图，为我们提供了一个新的思路，去审视终端销售对于稳定渠道的直接作用，试想一下，如果一个产品在终端热销，销售商会坐视不理吗？我想此时他们的心态是想如何加速货物分流，推动销售，因为身为“收费站”角色的他们来说，快速分流意味着利润，还哪有时间考虑跳槽呢？

    五、渠道细分－－与时俱进的稳定剂

　　对于渠道来说，稳定是相对的，不是绝对的。而面对多元化的渠道竞争，扁平化的发展趋势，盲目的追求任何一种单一的渠道模式，可能都不够科学，有时还需要我们与时俱进，甚至多条腿走路……

　　网络专家宝洁公司，在与传统分销商结合的同时，也随着竞争的发展，对渠道进行了有效的细分，有时甚至自己也直面超级终端，如专业的超市连锁、量贩等等，直接和他们做生意，并作为一个专门的细分渠道进行科学运作。

　　其实，对渠道细分是一个不错的办法，毕竟一个分销商不可能解决所有的细分化的问题，对专业细分渠道进行运作以后，不但可以加强终端销售，促进渠道的专业性与多样性，同时也可以加强相互之间的竞争，增加通路的活力，促使通路生动化，进而也就不会因为渠道过于单一，使企业陷入渠道“贫血”的困境。

　　的确，从市场的角度来看，不同的分销渠道服务于不同的细分市场，如果企业放弃一种分销渠道，就有可能错过整个细分市场，所以对于企业来说，应当对渠道进行深入细致地分析与研究，进而不断完善自己的分销网络。

　　在渠道细分方面，有以下一些要素可以考虑：

　　1：对零售渠道进行分类整理

　　大型零售商场、连锁店、超市、量贩、便民店和大型仓储式超市等。事实上，企业很少能够对这些零售终端进行分类梳理，而能够像宝洁一样，专门整理出一条“超市通道”的，就更少之又少了。

　　2：多条腿走路

　　在对渠道细分的同时，有效地平衡与传统分销商的利益关系，做到多路并用，比如自建办事处与分销结合，帮助经销商建设终端、促进终端销售的同时，自己把握终端优势，同时也可以开连锁店，增加多个窗口，只要能够对各个环节进行有效的利益平衡，多条腿走路，不但可能加强通路的活力，亦可增加其稳定性。

    六、强大的品牌力量－－相对而非绝对

　　宝洁公司的经销商为什么很少跳槽呢？难到宝洁给他们的利润非常丰厚吗？当然不是，宝洁的分销商的利润非常之低，而其分销商却乐此不疲地为宝洁分销产品，这到底是为什么呢？

　　其实，不能把渠道的稳定与否和品牌割裂开来谈！一个强大的品牌，在渠道竞争过程当中，自然也会形成强大的竞争力量，而这一点，有时却恰恰被我们忽视了。

　　强大的品牌力，不仅为卖进分销提供了很好的基础条件，使销售代表拓展一个市场，建立一方渠道更为得心应手，同时，分销商也会因为正在分销“名牌产品”而感到骄傲和自豪，他们也更愿意推广这些产品，因为他们始终相信，这些产品能成为他们的真正的利润增长点，哪怕这仅仅是个希望，很多分销商也会因为强大的品牌力而大力追捧。

　　这也正如一个日化分销商，如果没有分销宝洁的产品，那你就算不上一个真正的日化分销商，虽然卖宝洁的产品利润很低，但为了这个“门面”，也还是要努力做下去。

　　当然，这里所说的品牌力量是相对的，而不是绝对的。不同层次的分销渠道，不同阶层的分销商，自有他们心目中想要分销的理想品牌，问题的关键在于，你为你的产品找到了合适的网络层次了吗？

使渠道稳定高效的几点策略（下）

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