打造家纺企业的黄金渠道(二)

三、如何打造家纺行业的黄金销售渠道

　　在家纺企业中，随着品牌的日益增多，同质化越来越严重，渠道的问题也日益突现。一是，有的品牌现有销售网络在不断的萎缩，有一家品牌就想找我公司进行托管，三年前他们在北京市场就有40多个销售网点，随着竞争的加剧，每年都在减少，现在只有5个网点了，而且赢利能力都不强。二是，一些企业挖空心思招商，招商也越来越困难，招到了的加盟商或经销商存活率又非常低。对于一些弱势品牌随时都有可能淘汰出局，对于一些相对强势的品牌，渠道也困扰着他们，国内某知名家纺品牌2005年在江苏省就有十多家终端网点关门倒闭。这一些都充分说明了渠道的管理不善，必定会造成企业竞争能力的减弱。在此，我们试图对格力渠道策略进行系统的梳理，以期找到为家纺企业可以借鉴的一些思路。

　　1、树立品牌，招好加盟商或经销商

　　随着市场的成熟，加盟连锁的成功率远远高过自己独立创业，很多投资者把投资方向锁定加盟连锁，在美国每消费三块美金，就有一块钱是通过特许加盟体系实现的，充分说明了加盟连锁渠道的重要性。其实企业与加盟商是一个双向选择的过程，在招商过程就好比谈恋爱的过程，好的品牌当然会得到很多人的追捧，追捧的人越多选择的机会也就会越多，成功的概率也就越大，影响力也就会越大，反过来追捧的人会更多，这是一个良性循坏的过程。这也就是为什么加盟麦当劳要花几百万，还有许多人趋之若鹜的原因。那么对于实力比较薄弱的中小品牌来说，如何才能走入这种良性循坏的过程呢？格力的成长，在这一方面还是很值得我们家纺企业学习。

　　格力成立时由于实力较弱，格力电器所采取的是“农村包围城市”战略，集中开发与强势品牌“春兰”、“华宝”等企业影响力和覆盖力较弱的地区，在皖、浙、赣、湘、桂、豫、冀等省树立品牌形象，建立巩固市场阵地。在这个阶段，格力所运用的渠道模式与春兰等企业类似，重点经营专卖店，但格力在加盟商的后续服务和管理上做得非常到位，格力非常注重良好的售后服务来保证加盟商和顾客利益。加盟商赚到钱后，把自己的亲戚和朋友介绍加入到格力加盟的行列，格力品牌的业务得到了快速扩展，在1994年格力空调器的产销量已经跃居全国第二位。对于加盟商来就，赚钱就是硬道理，格力品牌正是通过良好的口碑来招商，变被动为主动，实现快速品牌推广，树立良好的品牌形象。

　　品牌的推广要靠厂商和加盟的共同努力。首先，需要有好的产品作基础，好的管理体系作保障，要有一套好的市场运作体系；其次，要有共赢理念，要与终端加盟商站在同一条战线上，给予加盟商更多的支持和帮助，要让加盟商充满信心。目前，很多家纺企业为了快速抢占市场，想出了一些各式各样的怪招来进行招商，对于意向加盟客户用尽各种手段，各种诱惑让他们加盟。等这些客户招商到位后，就不管他们的“死活”，既不教导他们如何进行市场的营销，也不进行电话跟踪，更不要说下市场拜访客户了。导致加盟商有一种上当受骗的感觉，做不了多久就散了，最后是两败俱伤，对于加盟商来说是巨大的经济损失，对于厂家来就，伤害的是品牌，是信誉。我公司经常会接到终端加盟商求助的电话，他们在举步艰难时候，希望我们能给他们找到好的厂商。实际上，急于求成，欲速则不达，在创建品牌的过程，规模小一点，发展慢一点都不是关键问题，只要是朝着一个方向在不断的前进，小步快跑总比摔倒要好。

　　2、平衡关系，让利加盟商或经销商

　　“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”，利益历来就是企业与加盟商争夺的焦点，如何平衡利益关系，实现双方共赢，是家纺行业一个崭新的难题。目前，家纺行业的较多加盟商都是利用代理的品牌或加盟的品牌，从南通市场进入一些劣质产品贴上商标以品牌的价格卖给消费者，或者鱼目混珠在品牌店铺销售一些其它的劣质产品，以此来谋取高额利润。很多家纺企业明明知道也没有办法，只好睁一只眼闭一只眼。其实，这样无论对企业还是加盟商都是不利的，形成了一个恶性循环。如何实现加盟店的合理化经营？如何稳住加盟商，让加盟商对其品牌有较高的忠诚度，这已成为当前各企业急需解决的问题。格力在这一方面提供很好的借鉴。

　　在营销方法的探索和实践上，格力一直拥有超前的眼光，并走在竞争对手的前列。1994年以来，格力电器先后在家电行业首创“淡季贴息返利”和“年终返利”政策，甚至不定期返利政策，能够很好的稳住经销商，并由此奠定格力行业龙头地位。当年，空调市场竞争激烈，商家变着法子降价卖还是亏本，格力也同样艰难。但鉴于经销商亏损情况，格力还是决定拿出一定的资金返还给经销商。一年下来，第二年经销商就比较看重格力。淡季返利和年终返利策略后来被董明珠运用到股份制区域销售公司，成为重要的组成部分，目前已经为很多业内企业如美的等所模仿。

　　对于企业来说，如何稳住加盟商也是一门艺术。格力的淡季贴息返利、年终返利，也是一种有中国特色的销售模式，返利政策让加盟商感觉到一种安全感，进了格力就相当于进入了保险箱，不会亏本。其实，返利政策与终端促销是一样的，有的采用打折，有的采用返券，有的采用送东西，还有的采用会员积分。不管怎么样都是想稳住顾客，让顾客觉得还有便宜可占，这一点，我们都会有亲身的体会。现在很多厂家只是想方设法在终端想办法稳住顾客，而忽视了加盟商，其实稳住加盟商比稳住顾客更需要，加盟商相当于是顾客群。只有能过利益关系的平衡，才能做到统一管理，统一形象，统一采购，统一策划实现最低成本，才能让利于各加盟商，服务于大众，真正做到充分满足消费者的需求，更好的发扬品牌效应，避免恶性竞争会对经营和品牌的影响。

　　3、诚信践诺，规范加盟商或经销商

　　“品牌的一半是质量，一半是诚信”，对于企业来讲，诚信是灵魂、是生命、是企业生存和发展的永恒的动力，是企业最可靠的、最长远的“资本”，没有诚信，企业就没有存在的价值。一个企业在短期内成功，只要市场适销对路的产品就可以了，但要想长期发展，除了优质的产品和营销有方外，还必须建设一种能保证企业生生不息的文化，而这个文化的精髓就是诚信。目前，对于家纺行业来说，无论是企业，还是加盟商都还没有完全意识到诚信的重要性，只是要一味的追求市场占用率，企业发展上不去就想一些歪点子，实际上，不解决诚信的本质的问题，就相当于没有对症下药，治标不治本，很难起到很好的效果。

　　如果说格力模式的成功是依靠“淡季贴息返利”和“年终返利”稳住了加盟商，这只是一种格力模式实施方式。格力模式是一个好的创意，但是要将一个好的创意实现，并取得预期的效果，并非一件容易的事情。这就需要一个好的团队，需要诚信作基础。也正是一个以朱江洪、董明珠为主导的诚信践诺、制度严谨、执行到位的企业文化的张力，聚拢了一批大户经销商一起打拼市场，最终实现了共赢。

　　一个企业在发展过程中，总会遇到意想不到的事情，但企业对加盟商的控制力是非常重要的，除了自身要以诚信为本以外，还要敢于与不守诚信的个人或企业进行斗争，只有平衡好企业在发展过程中的各方利益关系，才会赢得更多加盟商的信任和支持。2001年初，格力湖北公司一些人想采用“移花接木”和“偷梁换柱”的手法，借格力品牌搞“体外循环”，将格力的资源转移到个人注册的小公司中去，损害二、三级经销商的利益，从中牟取暴利。格力凭借着与二三级经销商的良好关系，迅速组建新的销售公司，成功平息了内乱。面对国美开展“空调大战”计划，擅自降低格力空调品牌价格，破坏了格力在市场中长期稳定、统一的价格体系，并有损其一线品牌良好形象，格力要求国美立即中止低价销售行为，宁愿决裂，也不做无原则的让步。格力敢于叫板国美，这表明格力高层的决心，加强格力加盟商的信心。

　　企业的发展不可能是一帆风顺，加盟商能否与企业同舟共济，依靠的是一种信任，信任的基础就是诚信。目前，在家纺行业中，也有部分中小企业是靠诚信快速发展的。如上海舒美居，刚起步时也算得上是白手起家，启动资金不到100万，也正是由于企业有很好的诚信，得到了越来越多的加盟商的拥护，在短短2年多时间销售额达到了3000多万。

　　4、加强培训，提升加盟商或经销商

　　打造家纺企业的黄金渠道还有比较重要的一点那就是加强对终端加盟商和经销商的培训。在常规情况下，渠道加盟商或经销商的管理能力要比企业要弱，人员素质也比企业要差，较多的加盟商或经销商非常渴望得到管理、营销、人力资源等方面的指导。对于企业就来，不仅要把产品介绍给加盟商或经销商，还要把营销理念和先进的管理理念传灌输给他们，要帮助他们制定整体的营销计划，培训营销人员，协助、指导营销实施，帮助分析发展中所遇到的各种问题。实际上，也是帮助企业理顺下游的销售渠道，提高对销售渠道的管理能力和掌控能力。

　　对于加盟商的培训，家纺的领军企业富安娜和罗莱都是非常重视的。比如：富安娜每年都要请专业咨询公司做指导，在加盟商和一线导购员的培训方面投入的人力、物力都是非常大的，富安娜每年组织加盟商大型培训2次。每年营销人员，督导人员下到全国每个区域培训3-4次。每个地方新店开业营销人员，督导人员都必须到现场进行指导。正是因为这种顾问式营销给加盟商带来了巨大的利益，所以富安娜和加盟商的关系相处得比较融洽。针对终端的培训，我公司推出了一整套系统培训方案，我们不只是理论课程，还要到现场带教和市场托管，通过理论与实践相结合，在我们服务过的家纺企业中都取得了较好的效果。

　　总之，只有企业的用心服务，加盟商和经销商才会和厂商同舟共济，最终形成从企业到渠道，从渠道到终端的黄金销售链

打造家纺企业的黄金渠道(二)

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