打造家纺企业的黄金渠道(一)

近两年来，中国家纺企业的竞争是越来越激烈，赢利增长的速度也明显缓慢，一些管理不善、战略目标不明确的家纺企业开始出现负赢利状态；同时，与家纺行业相关的一些知名企业也在抢占家纺市场，市场竞争的加剧必然会拉开行业洗牌的序幕。家纺企业走到这个十字路口，原来的经营模式和营销招数明显失效，大多数企业都面临着寻找新的突破口。如何突破现有的“瓶颈”，更上一层楼，是目前所有家纺企业面临的问题。企业经营模式的转变，不仅需要企业本身的创新，更需要渠道的创新开拓，格力模式的成功也给家纺企业树立了标杆。同样，在家电行业中，当很多品牌在市场上踌躇不前，格力却是逆势而发，不仅实现了销售的大幅度增长，而且拉大了与其他一线品牌的距离，格力成功法宝是什么？大多数人都把它归功于格力模式，那么格力模式的核心什么？就是打造格力自己的黄金销售渠道。今天的家纺行业就如同前几年的家电行业，照搬格力模式也许会水土不服，但格力打造自己的黄金销售渠道的做法很值得家纺企业学习，下面结合格力模式，我们谈一谈打造家纺企业黄金渠道一些想法，供大家参考。

　　一、国内家纺渠道的发展历程

　　回顾国内家纺渠道的发展历程，实际就是中国家纺企业的发展历程，每一次新渠道的出现都大大推动了家纺行业的快速发展。国内家纺从九十年代开始算起，也就十几年，但这十几年却经历几次大的渠道变革。第一阶段是九十年代前，当时没有名牌的概念，渠道的模式也是非常的单一，销售渠道只是在批发市场、百货商场和少部分零售店进行经营，而且都是以本土品牌为主，几乎没有外地品牌。第二阶段是1990年-1995年品牌的点燃阶段，正是1995年深圳富安娜采用特许加盟连锁专卖店的渠道模式，打破以往陈旧的渠道格局，点燃了家纺行业走品牌道路的星火，随后国内的品牌纷纷仿效走连锁专卖的渠道拓展模式，特许加盟连锁专卖店的渠道形式为家纺行业带来了第一次大的发展。第三阶段是从1995年-2006年，家纺品牌的发展期，家纺渠道主要以连锁专卖和商场专区为主的多渠道模式，由于国内大规模拓展连锁专卖店，取得了较大的成功，打造了一些国内的知名品牌，如：罗莱、梦洁、佳丽斯等品牌。1995年后全国各大百货商场纷纷腾出宝地作为专区来经营家纺品牌，与连锁专卖店抢夺家纺这块大蛋糕，以百货商场专区为主要渠道的一些品牌也取得较好的业绩，比如：恐龙（ESPRIT）、深圳爱迪蒙托、上海惠谊等等。也有部分家纺企业走连锁专卖、零售兼批发的渠道模式也取得较好的发展，比如：上海水星等。2006年中家纺在北京启动大卖场，这将标志家纺行业开始进入第四阶段，品牌的形成阶段，这将是一个漫长的过程，需要一些新的渠道模式去推动市场的发展，这也将是一个行业洗牌的过程，只有那些能够适应市场变化的品牌才能存活下来，并且越来越强势。

　　近十多年的发展表明，家纺行业的发展系于一个核心命题，即对“渠道”的理解，渠道是一个企业的生命线，企业只有营造良好的销售渠道，才能赢得客户，抢占市场先机。特别对于产品和品牌都已经稳定的企业来说，销售渠道的优劣对企业的影响更为深广，意义更是非同凡响。

　　二、家纺渠道发展趋势

　　在家纺市场竞争日趋激烈的今天，许多家纺企业都在叫嚷“终端为王”，让自己的销售人员留心“三尺柜台”，与竞争对手决战终端。对于市场敏锐的企业领导人已经意识到“渠道为王”，他们更多关心的是渠道的发展趋势，他们清醒意识到渠道不仅能够盘活物流、资金流和信息流，而且还能够加强品牌的提升。家纺行业正逐步向品牌化、时装化、高档化趋势发展，品牌的提升，渠道的作用是无可替代的，只有通过渠道，才能把品牌价值充分地在市场中体现出来。为了有针对性研究销售渠道，北京达达创远家纺品牌咨询管理公司选取了国内几个代表性城市，分成几个小组对1000多名市场消费者进行了问卷调查分析，调查结果如下图所示：

　　从上图调查的结果可以看出，70%以上的消费者非常渴望到产品丰富，购物环境好的专业大卖场进行产品的选购，希望到专业大卖场能达到一站式的服务。但是由于家纺的发展历史比较短，经营理念和经营模式的不成熟，到目前为止专业大卖场在国内寥寥无几，但这将是家纺渠道发展的一个必然趋势。30%左右的消费者愿意选择大型百货商场和专卖店进行购物，约10%的消费者愿意选择超市进行购物。大型百货商场和专卖店仍是家纺的主要销售渠道，从目前来看，由于连锁专卖店比百货商场更利于商品的有效展示，更能创建家居的氛围，所以连锁专卖店销售渠道模式也越来越被家纺企业所推广，尤其是二，三类城市。

　　伴随着家纺行业的快速发展，销售渠道也必然会呈现出迅速发展的势头，这也将是渠道大变化时期，一些新兴的渠道将应用而生。家纺渠道的未来会朝着什么方向发展，经过认真的研究与分析，我公司认为家纺渠道主要有以下几种趋势：

　　1、渠道的扁平化

　　任何渠道在最开始都是厂商直接面对消费者，最扁平的，后来市场扩大，厂商无法管理就增加总代理，接着是区域分销商、区域代理商和零售商，渠道随着市场变化和厂商期望的变化一点点延长，这就造成了臃肿的渠道局面，渠道扁平化已经成为市场发展的大趋势。对于家纺行业来讲，一方面整个家纺产业正在从暴利逐渐走向微利，据行业权威人士调查家纺企业平均利润在5-6%，这意味着如果家纺企业不想方设法进行利润的提升和成本的控制，那么想要获得较高利润是非常不容易，只有减短渠道，节约成本，企业才能获取更多的利润，渠道扁平化是利润增长的一个关键因素。

　　另一方面，由于家纺行业的独特性，销售渠道更应该走扁平化的道路。家纺产品更多的是感性消费，因为从消费者的角度来讲，首先是选花型和款式，其次才是看产品的质量和品牌的知名度，家纺产品时刻要紧跟流行趋势，紧跟时尚，家纺产品更新换代非常快，同样的产品和花型推出的时机不同，产品在市场的反应是完全不一样的。所以，要求家纺渠道要尽量靠近消费者，及时得到市场准确的信息反馈和市场的第一手资料，但是往往许多家纺企业由于分销渠道太长，根本无法快速从市场获取信息或者由于环节太多获取的信息非常缓慢甚至有比较大的偏差，结果给企业带来了无形的非常大的损失。所以渠道的扁平化是家纺企业必然的选择。

　　2、渠道的多元化

　　在国内家纺市场竞争日益激烈的环境中，家纺企业大多数都在考虑拓展势力，考虑将网络普及到国内每个角落，较多的品牌已经将市场重心转移到二、三级市场。二、三级市场离不开传统渠道商的支持，格力营销模式之所以被家电业内专家评为经典，在于它巧妙地借用了当地大渠道商的力量，借力打力。在家纺行业中，乔德家纺也成功使用借力打力的运作手法，乔德家纺在才短短2年多时间，它借助了当地市场的优秀渠道商的力量把品牌打造得有声有势，得到了快速的发展，不仅网络的数量达到100多家，而且网络的质量也较好，在许多市场它的知名度和美誉度都是较高。

　　由于家纺市场的竞争加剧，品牌的市场定位也将会越来越细分，国内家纺渠道家纺行业的销售渠道将会呈现多种业态并存的现象。通路的多元化和专业化将密切相关，通路的多元化主要是满足不同细分类别消费者的需要；传统的百货商场和专卖店适合销售中高档次的商品、批发市场和超市则是满足消费者对低价商品的需求。再加上每个城市的消费能力和消费习惯差别都很大，比如，在北京，人们喜欢到大商场进行消费，在郑州人们就喜欢去专卖店进行消费。所以，渠道的多元化是家纺行业的必然趋势，每一个家纺企业都要找好自己的定位。

　　3、渠道的信息化

　　家纺渠道的信息化主要是两个方面，一是销售渠道信息化管理，采用ERP系统来提高渠道的效率，二是开辟网络销售的渠道。销售渠道信息化管理就是对销售渠道的信息流进行管理和利用，帮助企业了解和优化销售渠道中的物流和资金流。

　　销售渠道信息化建设是信息流优化的要求。目前的销售渠道也存在信息流，但通常一个月才汇总一次，信息滞后，不利于企业对市场及时作出反应；整个信息流建立在纸面单据和手工报表上，准确性和可用性较差；而且信息从渠道传递回企业管理层，要经过多个环节，数据容易失真。因此渠道信息化建设的重点是优化整个信息流，实现信息价值的最大化。信息化建设不是简单地提供一套电脑硬件和软件即可，一定要牢记其中管理的成分远远大于技术成分。

　　4、渠道的专业化

　　随着家纺行业竞争的加剧，各企业都在不断提高自己的竞争力。其实，专业化的过程，也就是不断提高核心竞争力的过程。渠道的终端环节要突现专业化，销售终端的专业化，店铺形象的专业化，家纺消费是一种感性消费，到终端店铺购物的80%以上是女性，而女性购物的特点是激情和冲动，在终端店铺只有通过特色的形象，优质的服务和导购专业的知识去感动消费者，让顾客产生购买欲望。现在越来越多的家纺企业是非常注重渠道的专业化的，如家纺企业的领军企业罗莱就非常注重这点，它在渠道的专业化上提出了六点：第一，打造店铺的特色形象。第二，做好终端导购的专业培训。第三，做好终端商品的有效组合。第四，做好店铺的陈列；第五，坚决打击终端店铺的贴牌现象和销售其它杂牌；第六，做好终端进、销、存管理。正因为它注重渠道的专业化，所以在近两年时间，一举成为家纺行业的领军企业

打造家纺企业的黄金渠道(一)

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