压力重重 羽绒服企业急需渠道变革
更新时间：2007/5/31 10:31:00 字号：[大]
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企业面临的紧迫问题是，对于不同的销售渠道，进入的产品并无区别，并且由于季节性原因，专卖店成了“杂货铺”。
曾有人开玩笑地说，现在买一件羽绒服开摩托车去都不行，购买一件500元钱的羽绒服，抱回来的将是空调被、炒锅、杯子、碗等等一大堆东西，市场促销的激烈已经到这种程度。“这种游戏再不能玩下去了，再玩下去企业都会死掉。”一家羽绒服企业老总感慨地说。
价格战、赠品促销已经成为羽绒服企业的无奈之举，而造成这种局面很大一部分原因便是渠道的不稳定，季节性对羽绒服的营销渠道提出了挑战。如何建设健康的网络渠道，成为摆在羽绒服企业面前的又一课题。
高档低档一起上
现在很多羽绒服企业都在多条腿走路，批发市场、专卖店、商场都会有产品的出现，希望通过批发市场走量，同时通过专卖店做出品牌形象。然而企业存在的问题是，对于不同的销售渠道，进入的产品并无区别，并且都在一个品牌名下。可以想到，完全相同的产品在不同的销售环境，不同的需求下必然不会取得同样好的效果，而同一品牌在摊位和专卖、大型商场中出现也会给人完全不同的感觉。
既生产大众产品，又有细分产品的羽绒服企业有必要将产品按照档次、风格划分开，按照不同渠道人们的消费偏好投入不同的产品，同时有必要注册新的品牌，使得每个品牌的定位更加清晰，这对维护品牌形象大有裨益。
实际上，在中国，对于服装品牌商来说，商场既是强势又是弱势的。说它强势，是因为品牌商不得不遵守大商场的一些不合理的规定，否则将失去这一重要渠道；说它弱势，则是因为任何一家商场都做不到全中国的覆盖，并不是获得这一销售渠道，就能解决终端销售的所有问题。采访中，一家羽绒服企业老总表示，营销方法的改变可以说是一大工程，近期商务部颁布了新规，对商场的乱收费现象加以限制，这对包括羽绒服在内的服装企业都是一个好消息。“一个企业的力量毕竟是薄弱的，羽绒服营销弊端的解决还需要整个市场环境的改变。商场的乱收费、商场的炒作都需要控制，大家都遵守游戏规则，市场环境才能更规范，企业也才能有发展。”
专卖店“不专卖”
其它品牌可以一年四季在专卖店销售自己的产品，但在炎炎夏日，羽绒服的专卖店究竟能销售些什么，如何将资源充分利用起来，成为所有羽绒服企业的一大困扰，这也是很多企业走向产品系列化、多元化的重要原因。
从最初在常熟招商城起步，到进入小的商场，再到现在进入国内几家知名的大商场，千仞岗制衣有限公司希望通过终端达到品牌形象的提升。此外，千仞岗还有直营的专卖店以及旗舰店。今年，千仞岗在市中心开了一家两层，面积达1100平方米的旗舰店，这样的旗舰店千仞岗计划一年销售600－800万。在店面形象上，千仞岗与国内大的策划公司长期合作，由他们提供专业的指导，实际上，由终端体现千仞岗的品牌形象，也是其宣传策略之一，相比明星代言，千仞岗的做法似乎更务实，正如公司副总经理朱群益所说，“我们希望把有限的资金投入到产品质量、设计、品牌宣传和销售终端的建设上。”
原则上，千仞岗不允许经销商在其专卖店内销售其它产品，当然更不能同时销售其它品牌的羽绒服，“做一个品牌才能更专注，才可能做大做好。”那么在淡季，这些专卖店如何运营呢？朱群益告诉记者，对于大的经销商，由于他们在销售旺季可以从公司获得比较大的利润，在淡季专卖店可能会关闭三、四个月的时间，或是通过反季促销维持经营，而小的经销商则可能在夏季销售一些凉鞋等产品，在天气转冷时自动转回到羽绒服。千仞岗将解决专卖店“不专卖”问题的希望寄托于产品的系列化，“我们会考虑生产一些男式的夹克、衬衫，来保证专卖店的持续经营。” 对于经销商的管理，千仞岗会有营销管理中心的工作人员全年在全国各地巡视，考察千仞岗的店面在当地的位置，考虑怎样才能达到公司的要求，掌握所有终端的销售信息。
同样是因为季节性原因，飞亚达的专卖店只能是“临时的”：冬季销售自己的羽绒服，过了春季则销售别家的产品：或是由经销商自己决定销售什么，或是在这段时间里出租给别人，但店头仍然是飞亚达的。这样会不会让人误以为这些产品也是飞亚达公司的，从而对品牌形象产生影响呢？对此，飞亚达制衣有限公司董事长朱桂华也有些无奈：“我们希望做专业的羽绒服生产商，没有打算开发其它产品，希望找到其它的解决方法。”
竞争激烈 经销商很受伤
在国内服装行业营销网络建设中，特许经营和代理经销成为渠道网络的两大主流，以市场扩散速度快，企业资金回拢快，统一管理强的特点备受青睐。作为服装行业的特殊分支，羽绒服企业以代理经销为主，直营营销为辅，以代理经销的模式覆盖众多的地市级城市，借助经销商的网络进行市场运作，在竞争激烈的大城市成立分公司，自己经营，有利于降低网络成本，保护市场。
但过于激烈的竞争使多数经销商很受伤害：广告支持不到位，代理政策不一致；残酷的买赠促销，使得除去终端费用所剩无几，更有甚者有多年的积压库存；厂家的承诺不能兑现，使各地市的代理商每年常换常新，新代理商的新品与老代理商的库存又产生不同程度的冲突；终端掌控的力度不强、经营水平不易把握，更有的经销商一手中有五、六个品牌，使渠道网络不能每年都保持“畅通若渠”；同时对于每年大规模的招商热潮，代理商已经麻木不仁，产品很难保持渠道畅通。
协调企业与经销商间的矛盾，梅杰雅服饰有限公司正在积极探索“捆绑”方式：公司与经销商共同出资，联合开专卖。梅杰雅服饰有限公司总经理徐向东认为，这更有利于公司销售网络的健康快速发展。合资捆绑，双方共同运作、共同监督，有利于真正的掌控终端资源，及时了解市场，有效运作市场，真正实现双赢。
连锁超市 更应因地制宜
羽绒连锁零售商场成为继商场、专卖店之后，羽绒终端销售的又一渠道，并且有迅猛发展之势。专业的卖场，完善的管理，让这种卖场越来越成为人们购买羽绒服的首选之地。
目前在上海有两家羽绒连锁零售商场：惠罗和万象。上海惠罗公司已经做了二十几年的专业羽绒服销售，对于进入的品牌要求非常严格，进入卖场的品牌必须有自己的特点，至少进入产品需要形成差异化。而广州雪地的连锁店已达43家。飞亚达制衣有限公司董事长朱桂华认为，羽绒连锁零售商场会是以后羽绒服销售的一个主要渠道，这些连锁商场为了维护自己的品牌，一会对品牌严格筛选，二会对进入的品牌进行规范的管理，并提供好的服务，在这里少有恶性竞争，而遇到拉链损坏等问题，连锁商场都会负责维修，消费者到这里购买产品，会感觉心里踏实。
连锁零售商场在其商业模式上有相对于其他渠道方式的天然优越性，在商业模式上要求标准化、专业化、简单化、独特化。然而由于羽绒产品的周期性和中国区域经济的不平衡性，使得连锁零售商场在商业运作的时候，要更多的考虑到其独特化的一面：比如在北方市场促销的产品，可能很难适合南方市场，在西北干燥气候适合的羽绒产品，在阴冷湿润的江南就未必畅行。品牌连锁专卖的方式，在考虑商业运作统一性的同时，更应该考虑当地消费的特殊性。
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