流行精品产业购并：不只是鲜花
更新时间：2007/5/28 15:20:00 字号：[大]
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——也谈PPR收购Gucci的个案
2005年1月底，世界两大消费品品牌宝洁与吉列达成总值达570亿美元的收购合并协议，使沉寂已久的全球品牌市场收购合并活动再受注意；合并后的新公司将拥有21个消费名牌、总营业额将高达600亿美元，成为世界上最大的消费用品品牌集团。近年流行精品产业的收购合并活动中，最为人津津乐道者，就是法国的春天集团（Pinault Printemps Redorte）收购意大利流行精品集团Cucci的个案。
春天集团&Gucci集团
1999年3月，创业40多年的法国春天集团在集团总裁温伯格率领下选定了全球第三大流行精品集团Gucci集团为其收购对象，以30亿美元收购了Gucci集团的44%股权；并同时收购圣罗兰的服饰与香水事业，合并进入Gucci体系。
Gucci集团拥有以首席执行长Domenico De Sole及创意总监Tom Ford为首的“梦幻组合”经营团队。“梦幻组合”曾成功在90年代，使濒临破产边缘的Gucci在1993至2003年间，达到30%的复合年销售增长率，创造出Gucci和Tom Ford在流行精品业界的神话。
惊险万分的收购过程
2000年底，春天集团表示有意入住Gucci，引爆了春天集团和LVMH对Gucci经营权的争夺战。双方历经一年多的激烈攻防后，终于在2001年9月10日达成和解协议，春天集团同意买下LVMH持有的20%Gucci股权的一半，使春天集团的Gucci持股比重提高到53%；并承诺在2004年3月以每股US$101.50全面收购其他零散股东的股权。
2004年4月，春天集团最终按照协议，完成了所有收购承诺，增加Gucci持股达99.23%后，整个收购才算是大功告成。
春天集团高价收购Gucci后，却遇上911恐怖攻击、美伊战争开打及全球景气低迷等不利因素，集团为尽快向股东交待投资报酬，经营团队急于透过品牌授权及特许加盟等商业策略，加速扩大市场占有率和获利率。但是此举却明显与Gucci原来的“梦幻组合”之经管理念相违背，“梦幻组合”认为流行精品品牌业的扩展方式与速度，必须顾及品牌形象，对品牌授权及特许加盟更必须格外小心，因为经营品牌除了必须有敏感的流行触觉、深厚的专业能力外，更需要有无限的耐心与热诚；而品牌授权实质上只是把品牌出租，难于有效管控所需的产品与服务品质。
其实，早在春天集团完成关键的股权收购作业，成为Gucci的大股东前，“梦幻组合”就曾与其就业务的独立自主权、薪酬待遇以及管理控制规范等问题，与春天集团的经营团队进行谈判。虽然历经长时间的努力，双方仍未能达成共识，春天集团终于在2003年11月4日宣布，首席执行长Domenico De Sole与创意总监Tom Ford会与2004年4月离职。
外界相信，春天集团的主席皮诺特与总裁温伯格，对业务的独立自主权的归属，是影响谈判失败的关键要素。虽然Domenico De Sole和Tom Ford的离开，并没有导致Gucci的股价马上大幅下挫；但随后离职的执行副总裁贝克、全球企业传媒负责人Tomaso Galli、财务总监Robert Singer、日本地区总裁Toshiaki Tashiro、全球资讯总监Lisa Schiek等“梦幻组合”的主要工作人员相继请辞；以及4名独立董事的离职，点燃起Gucci的危机。
混沌不清的经营困局
春天集团好不容易找到48岁的前联合利华冰淇淋部门首席执行长鲍立走马上任首席执行长一职。但流行精品也基本上“以人为本”的事业，对于来自非流行精品业的新首席执行长的怀疑、设计部门继任人的创意能力的担忧等不利消息所影响，Gucci的经营局面可谓暗潮汹涌。
面对Gucci经营局面混沌不清的困惑，温伯格曾力求摆脱传统的思考模式，希望能突破整体发展的瓶颈。他曾在2004年3月份，完成全面收购Gucci前夕的一项年度业绩会议中宣称，虽然“梦幻组合”在Gucci确实层建立了流行精品业的经典，若是Gucci当年自我设限、墨守明星设计师才能成功的思考模式，而拒绝提供给像Tom Ford这种精英难得的表演舞台，Gucci就绝对不会是今天的Gucci，而客户只会是一群日渐萎缩与凋零的小众，集团的未来会注定失败，今天的流行精品业更不会这么的有趣了。因此，Gucci绝对不应该再迷信只有明星设计师才能成功，未来Gucci的设计人员也不一定会是明星设计师。温伯格认为集团可按照每个品牌的特色，重新拟定各种竞争策略，其中不排除会重新开放，经严格筛选的授权及特许加盟，理应可避免威胁到既有的品牌价值。
然而，在收购Gucci后各种重整作业正如火如荼地积极进行时，春天集团却突然于2005年2月4日在无预警的情况下，宣布集团创始人的儿子、现年44岁的Francois-Henri Pinault，将会在2005年3月21日正式接替温伯格为集团总裁。外界普遍认为温伯格突然离职的导火线与收购Gucci后所产生的各项组织结构问题处理欠佳、及业绩持续停滞不前，不无关系。
回顾春天集团在完成所有的Gucci收购程序后，于2004年7月20日宣布了当年第二季的业绩，总营收下挫6%，由上年同期的59.7亿欧元下挫至56.1亿欧元。虽然核心品牌Gucci仍在热卖，营收上升4.6%到33，500万欧元，但日本市场却呈迟滞之态。而业界对于“梦幻组合”离开Gucci的影响、 Gucci集团内其他尚在亏本的品牌经营伙伴，更是倍感彷徨。
主导Gucci收购案的温伯格，更在无预警的情况下突然离职，令春天集团与Gucci的未来发展再添变数。
春天集团所拥有的Gucci还有春天吗？
流行精品产业中的收购合并活动，本来就是非常专业的商业行为，其存在复杂的组织结构、组织文化及经营理念差异等问题。春天集团为改善集团的经营情况，选定了Gucci集团为其收购对象，希望藉此快速建立集团内的流行精品事业大本营，以美化集团的形象和股价。其取得过程，绝对是惊险万分的，首先是春天集团和LVMH对Gucci经营权的争夺战，恰巧在911恐怖攻击前夕，以远超出市价的收购股价收场 ，继而出现的经济趋缓和美伊战争开打，使精品的购买意愿明显下降；再者就是收购完成后，原企业的组织结构、文化及经营理念落差，导致以De Sole和Ford 为首的“梦幻组合”分道扬镳。
在面对棘手的经营危机，春天集团认为Gucci绝对不能再迷信只有明星设计师、或“梦幻组合”才能成功；未来的Gucci的设计人员不一定会是明星设计师，其他的品牌亦应该有专职负责的设计人员。集团亦会按照每个品牌的特色，重新拟定各种竞争策略，其中不排除会重新开放经过严格筛选的授权及特许加盟。但在主导Gucci收购案的春天集团总裁温伯格，在无预警的情况下突然离职，却令春天集团与Gucci的未来发展再添变数。
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