可口可乐、雀巢、松下、索尼、海尔、长虹……，这些消费者耳熟能详的知名品牌，日益成为消费者进行购买决策的关键变量。凭借巨大的品牌资产及消费者的高忠诚度，拥有上述知名品牌的企业在竞争中都取得了“笑傲市场与对手”的骄人业绩。可口可乐的总裁曾经讲过，即使一夜之间全世界可口可乐的工厂都被烧掉，只要可口可乐的品牌还在，就还可以东山再起。相信这是任何一个中国企业家都不会陌生的有关品牌重要性的率性告白。不容否认的是，今天的中国企业对于品牌的认知与理解已经有了相当大的进步，在中国市场上也出现了真正意义上的为消费者所认同、接受的知名品牌（如海尔）。但遗憾的是，这只是极少数。在中国企业的品牌营销中，还存在诸多误区。
一、品牌营销的认识误区
品牌是什么？这样一个简单、重要而又基本的问题，在很多中国企业的“品牌认知”中是模糊的、不清晰的。
品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益，即品牌究竟要带给消费者什么。消费者为什么要选用A品牌而不是B品牌（在其他约束条件基本相同的前提下）？就是因为A品牌的核心利益体现了消费者的需求表征。如“沃尔沃”的品牌内涵是安全，这与那些对安全高度敏感的消费者的利益敏感点相吻合，从而有利于在他们心目中建立起对“沃尔沃”的良好品牌认知。而反观国内的有关品牌，核心利益模糊，品牌定位虚置。长期以来，囿于市场环境、企业品牌素养等因素的限制，“品牌=商标”、“品牌=产品”、“品牌形象=商品外包装”、“品牌的核心利益=价格”等诸般具有鲜明不成熟的品牌认知特征的品牌观成为很多企业品牌建设的指南。短视、急功近利、浅薄充斥着许多中国企业的品牌建设过程。不走出品牌认识误区，中国企业的品牌建设就将“暗无天日”。
二、品牌营销的说教化误区
品牌在市场竞争中的重要性，促使众企业纷纷展开品牌营销，希望借此快速抢占消费者心目中的品牌制高点。这是一种积极的市场理解。但需要指出的是，这种积极的市场理解只有通过高效的品牌推广活动才能产生“落地”效应，即真正在消费者心目中建立起有效的品牌认知。
目前国内企业的品牌推广活动，存在严重的说教化倾向（如很多以“师者面目”出现的品牌广告，“你应该……”），具体表现为两个方面：
1.厂商本位主义严重。厂商误将自身对营销活动的主导权理解为自身就是营销活动的核心，严重忽视了消费者。如国内某移动通信运营商在推广其主要针对高校学生的子品牌“校园行”的过程中，一直为用户的高离网率所困扰。分析发现，该运营商存在严重的厂商本位主义，其营销重点只是将SIM卡卖出，而缺乏后续的高质量的服务。更为严重的问题在于，它甚至根本就不征求用户的意见，任意为用户开通各种收费的增值服务项目，从而激起了用户的极大反感。在此情况下，用户的高离网率也就不足为奇了。
2.品牌推广的内容空洞、吸引力弱，没能形成鲜明的品牌特色。还以“校园行”品牌为例。该品牌究竟要给学生用户带来何种核心利益？笔者在与该运营商的一次座谈中曾经提出这一问题，对方无从做答。因为他们根本就没有考虑过这个问题，甚至根本就没有将学生作为真正的用户群体来认真对待，当然也就没有对其进行细致的用户分析，品牌推广的有效针对性自然也就无从谈起。这直接导致其在品牌推广活动中只能是围绕资费进行空洞、乏味的价格狂轰滥炸。一时间，仿佛人气大增。但在竞争对手推出更具价格优势的竞争产品时，用户“另嫁他人”就是再自然不过的了。因为，它抓住了用户的人，却没有抓住用户的“心”。
三、品牌营销的封闭化误区
在企业的品牌营销中，“封闭化”（即将品牌营销完全限制在以企业为中心的营销框架中）倾向目前非常严重。具体表现为；在营销活动前期，企业不做或不认真进行市场调研，不去细致分析目标顾客的利益敏感点究竟是什么，而是想当然或美其名曰“经验分析”；在营销活动中期，企业缺乏对品牌营销活动的实时监测与调整，究竟消费者有何反应、反映的强度如何、影响其反应的因素有哪些等等问题没有得到应有的重视，为了营销而营销，只把消费者作为一个被动的信息接受器，而不是活生生的信息处理者；在营销活动后期，企业也缺乏科学的品牌营销反馈、总结思维和机制。如果营销效果较好，则欢天喜地。至于对为什么“好”、“好”在哪、对以后的营销实践有哪些有益的启示等问题则缺乏“沉下心”的细致分析；如果营销效果不佳，则挖空心思用各种理由进行“自我欺骗”式的“搪塞”解释（如市场环境不好、企业投入不到位等），千方百计进行推托，而不是运用营销思维从源头找原因。
企业的品牌营销活动完全在其自身的营销思维框架中封闭运行，更多地将消费者作为一个外生变量来对待，这样的营销其针对性又能如何呢？可想而知。面对今天的竞争形势，企业只有做“开门营销”，敞开营销思维，将消费者真正纳入其营销框架，使之成为影响营销活动的内生变量，并且是核心内生变量。如此，才可能真正达到有效营销的彼岸。令人可悲的是，还有很多企业明白这个道理，但并不真正加以实施。“明理”但不“达行”，中国企业营销的一大怪状。
