建立以渠道为核心的品牌价值

产品的品牌价值存在于多个位置：公众、消费者、政府、社团以及销售渠道中。通常观点，对于消费品行业，其产品品牌都侧重强调消费者品牌价值的建立。但近来以“渠道制胜”为理念的销售模式创新，将市场营销的重心集中到渠道上，品牌价值也不断向渠道倾斜。

　　对企业而言，渠道承担着融资、存储、分配等等多方面的功能。其中的融资功能就是渠道客户对产品的一种中间环节性的、暂时性的购买，是为了出售给终端消费者而作出的预付，它帮助企业预先取得了资金回流。因此，渠道和消费者都是产品的购买者，渠道是第一购买者，消费者是最终购买者。而在几乎所有消费品都处于买方市场的环境下，渠道的购买越来越成为产品在市场上成败的关键。品牌价值建立要面向所有购买者，而不仅仅是消费者。随着消费者的成熟，对广告宣传的信任度降低而越来越注重购物体验，渠道对品牌价值的传递作用越来越大，具有的缩放作用也越来越明显。渠道正成为品牌价值的核心。

　　品牌的传播途径有多种，在以消费者品牌价值为核心的理念中，我们比较注重大众媒体、专业媒体、意见领袖、消费者体验等。在渠道为核心的品牌价值中，我们将更加关注渠道成员的业务合作体验和售点活动。业务合作体验的好坏，通常会影响到渠道成员对企业的评价，形成业界认同度，决定渠道成员在合作上的积极性和投入程度，并进一步通过其营销活动影响最终消费者的态度。知名度、美誉度、忠诚度是构成品牌价值的三个重要维度。在这个受众并不很多的群体里，知名度往往不是重要的，重要的是拥有良好的美誉度，并通过持续的良好业务合作体验建立起渠道成员的忠诚度。这种忠诚度将形成对企业相对长久的信心和支持，而不仅限于某一款产品上。企业一般把这样的客户称为“核心客户（KD）”，并对核心客户有一些专门的政策扶持。在售点活动中，店主意志、卖场布置、促销人员言行、促销活动、礼品等因素，在直接促进产品销量的同时也完成了品牌价值的点对点传播。这种传播是高效的，引导性和说服力都很强的。但这往往是因店主意志而褒贬毁誉的传播。为了控制这种传播过程，当前很多厂家都强化“四争夺”（争夺店面、争夺店面宣传、争夺柜台、争夺营业员），并建立自己掌控的促销队伍（承担促销员培训和薪水）。

　　渠道成员和消费者对品牌价值的认识是有区别的。特定销售模式下的销量和利润收益，是渠道成员评价品牌价值的重要依据。我们有必要从销售的角度来理解和完善品牌价值。

　　当前的市场竞争更多的是销售模式的竞争。通路的长度上，更多的消费品倾向于短渠道。

　　直复营销、网络营销都将渠道大大缩短。许多传统企业正在放弃全国总代理或全国一级代理体制，而采取区域代理体制。区域有大有小，但多以省为单元。有的设立省级分公司作为其内部核算的省级代理，将区域单元细化到二、三级地市。在通路宽度上，越来越多的厂家采取区域独家包销，严厉打击窜货，保证区域内的价格秩序稳定，确保分销商的利润空间。在价格体系上，在成本控制基础上，层层核算，限价销售，明确保证渠道各个环节的利润。苛刻的任务量和严格的奖惩措施，促使分销客户将压力转变为动力。对售后服务的重视和投资，既减轻了经销商的后顾之忧，也面向消费者层面建立起良好品牌形象。在市场支持上，厂家将销售与市场支持结合在一起，由其分支机构统一管理，协调容易；重视促销队伍建设，管理机制健全，拥有较多促销员，培训较好，能较好地左右消费者的购买倾向。努力帮助客户消化产品，是厂家市场工作的一个重要原则。广告、店头武装和促销活动也比较有针对性和及时性，力度也比较大。有的厂家甚至采取先占领市场形象位置然后放货销售的策略，店面武装审批手续非常简单快捷。

　　这种短渠道销售模式，以较大的销量、利润空间和较低的风险，极大地刺激了“出水口”分销商的积极性。渠道层级缩减，渠道成员减少，相互竞争减弱，对企业的忠诚度提高，渠道结构稳定性大大增加，从而产生良好的业务合作体验和积极的售点活动。这样，建立起企业良好的渠道客户品牌形象，同时通过渠道的传递将品牌价值面向消费者进行了放大。

　　传统的以消费者为核心的品牌价值观，往往片面追求广告效应，缺乏有效销售模式支持和渠道配合，通路不畅，网络结构不稳定，销量没有保证，“金玉其外，败絮其中”，短暂光环，浪费大量资金资源。而以渠道为核心的品牌价值观将引导企业注重对市场概念的完整理解，让品牌策略、广告宣传策略与销售策略密切结合，形成有效的市场策略。事实上，一些手机企业、快速消费品企业因强调以渠道为核心的品牌价值工程而成功。

建立以渠道为核心的品牌价值

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