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服装展会

重塑危机后的中国品牌

更新时间:2010/4/12 7:35:00   字号:[] [] []

  文/蓝军博士

  目的:通过中国品牌面临的困扰和案例分析,危机可变成品牌迅速崛起的良机,倡导公益事件,网络品牌营销和品牌竞争力。

  主讲:蓝军博士

  互动提问

  什么是品牌?我们品牌分为一线、二线、三线品牌,我们是什么品牌?肯定是一线品牌,不然北师大不会请我们到这里喝茶,请给自己一个响亮的掌声。
什么是气质?什么是品牌气质?人的内在力量的外在表現,品牌领袖的气质就是品牌的气质。

  演讲主题

  一、中国品牌现状和心态

  中国品牌现在已经有很大的飞跃,面对危机,我们不好过,外国品牌更不好过,我们接受全球市场萎缩的现状,不追求绝对的规模目标,著名经济学家樊纲认为:如果中国政策问题调整得当,2年可以恢复GDP8%的递增,温总理曾说:“任何困难,难不倒英雄的中国人民。”

  中国外贸业和高科技产业受冲击较大,但中国内需市场巨大,很多企业由出口转型国内品牌和网络营销,更多的创新模式都在涌现。面对困难,方法总比困难多。我现借助宋代民主英雄岳飞的满江红,与各位领导各位同仁分享。会背的一起来:“怒发冲冠。”做品牌必须有壮怀激烈的情怀。

  大变局时代,中国是否真的出现经济危机?很多没有竞争力的中小企业因为没有及时转型,无论生产规模、管理、盈利模式,还是品牌营运上都跟不上时代的步伐,优胜劣汰是自然界的铁定法则。

  什么是经济危机?我觉得我国只是在经济上出了些问题,这些问题如品牌上升、危机管理、商业模式、个人素质等问题,是国内外产业与品牌竞争的必然结果。应该讲:中国的危机、实质上是品牌的危机,如何迅速发展是我们首先考虑的问题。

  爆发于美国的“金融危机”演变成西方世界的“经济危机”,罪魁是经济泡沫。虚假的经济市场背后没有实质的生产,只有少数投机者疯狂的敛财,最终酿成害人害己的经济危机。

  中小品牌的倒闭或者面临倒闭是市场竞争的必然结果。现在是快鱼吃慢鱼、大鱼吃小鱼的时代,你如果不升位,并把困难转给员工,人才自然流失,品牌更没有竞争力。很多中小品牌虽然面临的问题很多,但其企业有生存的土壤和固定的消费群体,只要敢于面对问题,可以化危为机。

  正是这场危机,引发企业的品牌革命、管理革命、学校革命、人才革命,本人认为可以化危为机,因为我们是英雄的龙的传人。

  KAPPA的任总曾说:我们虽然市值很高,我们会资源深度整合,通过产品的提升来加强与消费者的关系,在渠道为王的今天,扩大渠道规模、增加数量、增加培训一直是我们的重心工作,还考虑与加盟商合作成立公司,增加控制权,人才是企业生命,只升年薪不降薪。

  德尔惠品牌在2008年逆势发展,扩张新店800家,逆势增长30%,如果说2008年没想到,2009年充满更多不确定,温总理说:信心比黄金重要,机会只给有准备的人,立足中国大陆,前途光明。

  与金融危机引致的中国制造行业“哀鸿遍野”相比,安踏公司3月2日最新公布的2008年度公司财报可谓“炙手可热”:在财务表现方面,营业额突破人民币46.3亿元,增长约为55%;全年纯利为8.95亿元人民币,暴涨66.38%。而国内第一体育用品品牌李宁(12.8,-0.14,-1.08%)2008年全年净利润也仅为7.21亿元;同时,在店铺扩张方面,安踏专卖店净增加951家,达5667家,发展速度同样惊人!

  森马,在惊涛骇浪的2008年一举实现58.7亿元销售额,增长50%,税收3.03亿元,增长124%,按既定战略定思路,不断强化终端渠道建设,加快提升供应链管理水平,实现质的飞跃,十二年保持飞速发展。

  畅翔网CEO林东――差旅革命和牛肉干也疯狂。

  风云浙商周成建2008年8月28日美邦上市首日收26.9元,以161.4亿元问鼎服装业新富,募资85%用于门店的开设,15%用于投资IT平台,构建B2C网络渠道。更新的速度是时尚业的生命线,资源集约化和管理精细化时代已到。动态挖掘上下游供应链价值尤为重要。全球排名第三的西班牙品牌ZARA是其主要的对手,它从设计到成品运到店铺,仅需12天。其方略是建立管理标准,关键是供应链和品牌管理。

  HM的产品60%在亚洲加工,价格也在美邦的3倍以上,且生意好,品牌价值高。如做到品牌差价在2.5倍以上就是竞争力,ZARA现在销售额100亿欧元,周成建目标是用5年把管理流程做到世界水平。LV阿诺和HM高层认为,服装没有高科技,价值是慢工出细活。PPG的问题是供应链问题,如何通过网络给消费者体验的问题,美国成功的邮购公司门店和邮购的比例为4:6。西班牙ZARA由哈佛大学评定为最具研究价值的品牌,未来制造业的典范,其以快速时尚服装为核心,以供应链全程控制为基础的商业模式,是其成功关键。

  李宁品牌,因李宁依靠奥运火炬与世界品牌阿迪达斯、耐克展开了更为激烈的竞争。火炬让李宁品牌市值大增,全球投资者开始抢购其股票。品牌美誉度和认知度可谓两丰收,是一次举世无双的事件营销。
  法派彭星,事件营销高手,其策划之克林顿代言法派的壮举,将阿玛尼作为目标竞争对手,令人赞誉。

  在百丽超16亿元收购中国鞋业巨头森达鞋业时,标志着时尚业资本整合潮的到来,营销大师奥康CEO王振滔和国内顶尖巨头,也深感压力,这是资本渠道,规模之战,老虎与老虎,狮子与狮子之战。品牌竞争从此走入资本竞技领域。中小品牌的危机,实质上爆发品牌的革命,管理的革命。

  一个品牌的成功与否,品牌领袖人物的综合素质决定的,所谓“兵熊熊一个,将熊熊一个”。品牌的成功塑造包含了品牌名称、品牌市场定位、品牌价值、品牌竞争力等等。为什么中国品牌与世界国际品牌还有一定距离?这涉及品牌的塑造者能力和时间的洗礼。例:阿玛尼男装与报喜鸟男装,古奇VS莱克斯顿,南非钻石放在五星级专卖店和地铺上,将会怎样的情景?。耐克品牌和国内品牌的差距?

  某中国男装老板做品牌十多年,每年的回款额不到四千万,自己搞地产,老婆负责产品开发和财务。其在年前问本人:福建品牌很多不行了,今年我们公司会不会有机会赢得更多市场。我说:贵品牌产品老化,店铺形象不好,开发能力有限,团队能力差,只会被人打败。因为他既不想品牌升位,又不想品牌团队能力增强,消费者不会卖他的账的,服装卖的是时尚,幸福感和美好的精神体验。

  有一个福建男装品牌,在没有竞争对手的情况下,曾有很好的业绩,近年业绩更差,他还是广告+团队+送道具等常规手段招商,结果招到的代理商都是天残地残类。其实他的核心问题没有自己一个好的品牌名称。

  我们在赞美华为、联想、蒙牛、阿里巴巴、格力、美斯特邦威等成功的品牌时,是否想到他们是怎样的艰辛?是用什么样的商业模式?用怎样的执行团队?怎样的社会资源?怎样的策略?

  在品牌竞争日益白热化的时代,不管是否金融危机与否,是什么原因制约我们中国品牌的发展?

  生产企业如何蜕变为品牌公司?

  城市如何进行品牌战略?

  年度业绩如何突破?

  国外品牌与中国品牌的距离?

  如何留在人才,如何实现公司变革?等等都困扰着我们的品牌经营者。

  二、 如何塑造中国强势品牌

  提问:万宝龙笔如何营销?10克拉钻石如何营销?一件阿玛尼西服和中国名牌西服您要哪件?
信心游戏:拍手掌。

  面对困难危机,本人认为品牌领导需要理智地审视自己的综合能力和资源,在资源有限时,集中优势兵力,在区域上突破,砍掉非盈利项目,在主项经营上做精细化工程,以点带面。如条件允许,迅速进行品牌升位,利用其他品牌下滑时,迅速崛起。当然要塑造一个成功的品牌必须有方法和亮剑精神。成功的品牌有KAPPA、森马、奥康。美特斯邦威、七匹狼、红蜻蜓等等。

  什么是亮剑精神

  为什么恐龙不见了,为什么刘邦可以称帝,我们提倡的是亮剑精神。。。剑锋所指,所向披靡。

  狭路相逢勇者胜,这种军人气质,这种品牌军魂。

  我们倡导的是这种品牌精神,这是品牌的灵魂。

  要迅速打造一个成功品牌,一个狼性品牌,就必须打破规则,打破传统。

  假设恐龙与狼对决,狼会赢吗?

  国际大企是恐龙,国内大企是老虎,国内中小企业是狼,老虎是林中之王,但比老虎更厉害的是恐龙,恐龙进入中国主要对手是老虎,而狼呢?要两头争锋,既要从老虎身边掠食又要防止恐龙踩踏,这是一场力量悬殊的战斗,这种强者与弱者的搏杀。

  老虎尚且如此,何况狼?如奥康知道百丽16亿收购森达鞋业,就担心资本渠道等问题。

  这是一场没有眼泪的搏杀。谁知道狼就没有机会了?狼有狼的活法!中国品有地利、有人和、有价格作为竞争,总有自己的差异化空间。

  美国在海湾战争对伊拉克采取的原则是:

  常规战+外交战+制裁战+情报战+法规战等的战术;

  北约国家对南联盟科索?采取的是武力威胁+外交战+法规战;

  八路军对日军的策略是:集中优势兵力+国际言论+统一战线+地道战+民心战+持久战+情报战+麻雀战+游击战+联盟国战;

  要成功塑造中国强势品牌必须用科学的品牌管理方法:企业品牌领秀化+目标跳跃+品牌升位+品牌文化内涵+产品定位+深度营销+团队打造等这一系列问题同时进行出击。

  深度营销,如海尔、卡尔丹顿兼男装专卖;

  公益营销,如蒙牛、奥康、步森-网络大行动;

  目标跳跃法则,如蒙牛、KAPPA、巴拉巴拉、蒙牛2003年目标法则是时间营销+目标跳跃,03年3亿,04年目标100亿,05年要实现120亿,五年实现增长200倍。巴拉巴拉四年半实现17亿元;

  品牌城市升位,如三亚、成美女时尚浪漫之都;
  企业品牌领袖升位,柳传志、王振滔、马云、温家宝、蓝军;

  专卖连锁模式,美特斯邦威实现品牌升位,重物流和品牌价值,实现70个亿以上;

  五力模型:分析竞争对手,锁定对手,跟随对手,超越对手(波特);

  二元法则:如蒙牛与伊利、可口可乐与百事可乐、正泰与德力西、奥康与红蜻蜓、卡尔丹顿与梵思诺;

  网络营销:ITAT、PPG、美特斯邦威、七匹狼、格力等;

  危机管理:三株口服液、三鹿门;

  事件营销:如法派-克林顿,李宁-奥运火炬;

  人才战略:如科龙、华为任正非;

  成功塑造中国强势品牌必须品牌立体全方位营销,寻找竞争对手,抢占制高点,建立根据地市场,迅速跑马圈地,以快打慢,扩大自己,以狼一样的狠去搏杀。

  根据地市场是对手高不可攀的市场。如八路军依托太行山、五台山脉、在大别山地区建立根据地,开展广泛的抗日战争。从抗战前4万人迅速发展到120万人,最终打败国民党部队。品牌市场划分为根据地市场、攻击市场、防御候补市场。抢占制点是谋势,根据地是为了壮大,根据地市场必须坚持三大原则,一是辐射全国、二是瞄准对手薄弱环节,发展自己,三是到敌后方开辟根据地。

  如在品牌机构实力雄厚,可实行超极限战法-蓝军兵法。

  蓝军兵法

  公益营销+目标跳跃法则+形象代言+品牌领袖升位+制高点+危机管理+形象升位+人才战略+网络营销+二元法则+产品升位+锁定目标,打击对手+渠道和商品攻略+体验营销+美女营销+品牌文化内涵升位+事件营销+协会、政府营销+流程再造+信用营销+跟随法则+非竞争者联盟+深度服务+差异化战略+强势团队+校友联盟+资金渠道策略+孙子兵法等战术同时聚焦,混合组拳,强势出击,让品牌迅速崛起。

  一个品牌领袖的风格就是这个品牌的风格,领导法则认为:一头狮子带领一群绵羊可以打败由一只绵羊带领的一群狮子。品牌领袖必须是具备运营品牌的综合能力,包括心理素质。你准备好了吗?

  尊敬的各位领导和朋友们,来宾们!一切民族中最勇敢的人,责任、荣誉赋予了我们坚强的意志,生命的活力,以勇敢的优势克服胆怯,勇敢地前进吧!愿我们的荣耀之光照亮四方,愿我们的进攻呐喊犹如雷鸣闪电,我们将是无坚不摧的品牌英雄!现借用温总理的原话:“任何困难难不倒英雄的中国人民,信心比黄金重要”。危机实质是化危为机,引发品牌革命和管理革命。

  各位,请给自己一个响亮的掌声,谢谢!

文章作者: 蓝军     文章来源:中国品牌服装网

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