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中国企业海外收购品牌,喜忧参半

更新时间:2009/12/28 8:10:00   字号:[] [] []

  收购分为三种类型,一种是Christian Lacroix,一种是在中国销售已久的皮尔卡丹,一种是温州民企组团赴意大利购买品牌。首先笔者认为像Christian Lacroix这种品牌,不是特别落难的时候,是绝对不会到中国人手里的。在国际上收购品牌分为4个梯队,第一是欧洲的奢侈品集团,像LVMH集团、厉峰集团、PPR集团,这三个集团已经拥有很多的奢侈品品牌在手里。第二是美国的一些实力雄厚的品牌,像IZOD。

  第三是日本的伊势丹、伊都锦,第四才到中国。这是国外品牌选择被收购的一个基本顺序,如果中国真可以把Christian Lacroix收购过来,那是非常好的事情。中国目前收购的很多品牌综合实力都比较弱,在国外都是3、4线的廉价品牌。

  收购品牌的目的是什么

  那么面对欧洲品牌纷纷倒闭,中国企业前往收购的实际是否成熟?笔者认为应当从三方面看。首先,真正的国际大牌不会给中国,阿玛尼这样的品牌是绝对不会被中国人收购走的,这是对中国服装未来发展的一个挑战。其次,上海中服收购皮尔卡丹不算什么大事,皮尔卡丹已经是外强中干,品牌价值和附加值都非常衰弱,已经成为腐朽、衰老的象征。最后,温州和泉州民企去收购国外品牌,他们收购的什么品牌,收购的是国外3、4的小牌子,甚至是很烂的设计师品牌,在国外都无法销售的牌子。面对以上三方面,我们一定要清晰的认识到,我们去国外收购的目的到底是什么?

  笔者认为有以下三点:

  1、获得欧洲国际品牌的知名度和文化背景。

  2、获得欧洲的国外品牌的研发团队支持。

  3、获得国外的市场渠道和网络。

  从温州企业收购国外品牌的行为中,笔者建议企业冷静思考,从以上三个角度来综合分析。首先要了解被收购品牌的知名度,很多品牌连笔者这个很专业的服装人士都不了解,更何况普通老百姓。其次,国外研发团队的支持,在国外都已经倒闭了,店都没有了,还怎么提供支持呢?再次,国外销售网络,店都完蛋了,哪还有什么网络。所以很多企业往往是收购目的没有确定,但是收购行为却超前施行,这种收购必然是不会成功的。

  我们再看上海中服对皮尔卡丹的收购,目的是什么?品牌知名度还是品牌背景?知名度是品牌附加值的最佳体现,皮尔卡丹的附加值在中国已经是一落千丈,最近又传出了皮尔卡丹与温州某企业签订了商标转让协议,这种一女二嫁的行为,必然导致本已不多的品牌附加值再次降低,那么收购还有什么意义呢?

  再来看国外支持,皮尔卡丹若是去世后就没什么支持可言了,更何况在法国也没什么团队,皮尔卡丹在中国一直是授权的概念。最后看欧洲销售网络,该品牌在欧洲基本没有店铺,也就没有庞大有效的销售网络,但是中服收购皮尔卡丹还好些,毕竟在中国还有20多个一级代理商,也是团队的延续,上海中服接手后的支持和改革力度还有待观瞻,付出的大笔资金、收购的品牌价值是否能够像我们希望的那样长远,我们拭目以待。

  最后来看Christian Lacroix,它是国际知名时尚品牌,只要稍微懂点时尚,接触服装行业的人都知道这个品牌,它有很广泛的知名度。再看国外支持,Christian Lacroix创立的品牌是不会放任不管,在欧洲一定有自己的研发团队,完全可以获得有效支持;最后看国外的网络,Christian Lacroix在拉斐尔等很多地方都有专营店铺和自己的销售网络,但是最关键的是Christian Lacroix是否会同意让中国人收购。前面笔者提到的收购品牌的四个梯队排序,都说中国人手里钱多,但是中国企业的价格就真的可以比其他国家企业高很多很多吗?如果还抱着收购品牌有钱就行的想法,那就太愚昧了。

  收购品牌的条件是什么

  收购品牌的硬性条件是资金,没有资金什么都不用谈,这是第一个条件。收购的第二个条件就是团队,对于品牌创造人,品牌继承人,他们看中的是你的团队是否有能力去把控品牌风格和个性,延续品牌的长久发展。笔者的一个朋友组织了一个意大利品牌咨询团,弄了很多意大利品牌,没有知名品牌的价值、团队支持、销售网络,甚至连中国权利都没有,只是在意大利可以使用,不知道他是真的收购还是买的产品还是代理。让我们明眼去看世界,去看超暴发户的结局。

  中国人扬自己的国威是有必要的,但是不要过分,还是要低调,要认识到自己的差距。现在去国外抄底,抄来的都是20人以下的小作坊小企业,甚至有些连20人都不存在,意大利在年初倒闭了30万家小企业,其中80%都是在20人以下规模的,所以说去抄底,还不是时机。

  中国企业去国外发展需要解决的问题

  中国企业去国外发展,首先要先做好国内市场,自己家还没做牢靠,就去国外发展,为时尚早。那么去国外,是真正开店还是新闻爆料炒作?我们要理性的、客观的、认真的、现实的看问题。国外市场很大,这里面牵扯到,产品风格问题、版型问题、物流问题、店铺管理问题,这些都是摆在眼前的客观事实,到欧洲去开店的话分几个步骤,第一个是首先要符合地方的法律法规,要进行当地的营运公司的注册以及品牌的注册。

  第二个有必要在国内准备可以在国外适销对路的产品风格和定位,还有具体的陈列风格、店铺形象。第三个是选址,法国的租金基本是占零售额的15%,相对比较合理,而且是使用面积。第四个是法国的装修和人员管理,欧洲装修是很贵的,道具最好是国内做好了运过去。笔者建议中国企业在去国外开发市场前,一定要找到专业公司进行咨询,联合操作,这样可以规避一些不必要的风险。比如法国五联合公司可以为企业提供1、帮助在法国注册公司、注册品牌;2、协助进行品牌定位、产品开发;3、店铺选址,以及在当地进行协调。

文章作者: 拜龙     文章来源:中国品牌服装网

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