张发松，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，六合神龙行销策划机构总经理，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师。
张发松：长和，弱势茶企的强势营销
小企业的大野心
中国是一个产茶的大国，每年100多万吨的茶业总产量，40多万吨的茶业出口量。然而，在这一数据背后，是中国茶企与茶叶品牌的普遍弱小化、边缘化现状和茶业弱国的尴尬现状。中国茶业长期处于典型的小农经济型态，分产到户造成的产权分散使得每一家茶业企业都无法实现面向全国，面向世界所必须的规模化。对于久负盛名的中国八大名茶之一安溪铁观音来说，亦不例外。
安溪铁观音原产于福建安溪，以香气及观音灵韵两大特性著称，因其色深、体重，故称之为铁观音。安溪的铁观音企业约有400余家，在这些铁观音企业中，年销售规模超过2000万元的屈指可数。由于早期的分产到户，每户农户分得数亩到十数亩铁观音茶场不等，长期以来，安溪铁观音都是处于茶农种茶、制茶，茶企加工、包装、销售的较为原始的产业格局，受制于规模量产的局限，茶企一直无法实现资本的快速原始积累和市场扩张，始终只能在闽南、广东等小范围区域流通，长期徘徊不前。这一格局与铁观音产品本身极大的竞争力形成了强烈的反差，特别是2003年以来偏安西南一隅的普洱茶兴盛于世所创造的辉煌更是极大的刺激了每一家铁观音企业，铁观音企业谋求突变的决心异常坚定。在众多锐意进取的铁观音企业中，长和茶业不是最有实力的一个，毫无疑问是最早的一个，也是最有野心的一个。
追溯长和茶业的历史，可以上溯到公元1683年(康熙二十二年)长河先祖张河清创办“长和茶庄”开始。根据族谱记载，张河清先生创办“长和茶庄”的同一年施琅收复台湾，身处海峡前沿的张河清闻讯提笔疾书“长年祈安安天下民生之所愿，和平共享享太平盛世乃众望”，以寄国家一统、万民安居乐业之情。为表达赤子诚心，张河清更是亲携精制珍藏“御藏”茗茶横渡台海，献于施琅帐下。自此，长和家族与茶业结下的渊源延绵数百年，直到清末战乱四起，长和茶庄几经沉浮，在民国初期黯然暂时停止了营业。
时光荏苒，改革开放以后，张河清第八代孙张木林于1988年秉承祖志，再建长和茶业公司，以祖传茶经重振祖业。经过十余年的发展，长和茶业逐渐在安溪铁观音企业中崭露头角，成为第一批崛起的铁观音品牌，不仅率先通过ISO9001国际质量体系认证，更是首批通过QS食品生产许可认证。在商业模式上，长和茶业把初见成效的“连锁加盟”商业模式导入铁观音行业，一举解决了铁观音企业资本不足前提下的企业快速扩张课题，引领整个铁观音行业开始迈上快速成长通道;品牌营销上，长和茶业更是率先挖掘企业历史，高举“文化营销”大旗，塑造“制茶世家”的品牌形象。在品质控制、商业模式、营销创新等方面的多管齐下之下，长和茶业在短短的几年间建设了100多家专业的铁观音专卖店，年产值突破2000万元，成为安溪为数不多的大型铁观音企业。
长和茶业的志向显然远远不限于此，虽然与同处一城的铁观音集团、八马茶业、日香茗茶相比，长和茶业在综合实力上还稍有欠缺，但这丝毫不影响长和茶业建立茶业王国的野心。2008年初，长和茶业制度了新的三年发展战略，计划通过三年的高速、创新发展，在全国范围内开设400家专卖店，进军香港、台湾、韩国、日本及欧美国家华人聚集区，年产值突破1亿元。要实现这个三年战略目标，2008年是关键的一年，能不能在2008年实现专卖店突破200家关乎全局。而2008年突破200家专卖网络，意味着必须净增长近100家，这无疑是一个极高的目标。茶业招商具有明显的“圈地”烙印，一个地级市基本只能招纳一位加盟商。如果外出招商，成本过于高昂。如果坐等客户上门，以长和当前的知名度和影响力，无异于守株待兔，概率极低。有什么办法能够既快又省的实现招商，成为2008年度长和茶业的第一道难题!
春茶上市，破局良机凸现
在长和短暂陷入困境之时，对铁观音发展轨迹的深入研究宛如醍醐灌顶，其长和豁然开朗。在国家1999年推行黄金周之后，铁观音因其春茶上市与五一黄金周在季节时间上恰恰吻合而大放异彩，每年的春、秋两季新茶上市之际，就是安溪万人涌进之时。来自全国各地的客户借五一黄金周七天长假前来安溪采购、考察。在五月上旬短短的十几天里，据统计平均每天约有近万人次的茶业零售商来到安溪，这些客流都是到安溪采购春茶或寻找连锁加盟合作企业，对于安溪400多家铁观音茶企来说，这些客流无疑是一个巨大的财富宝藏。谁能充分挖掘好这个宝藏，谁就将品尝到成功的果实。虽然这是一个公开的秘密，但多年来的惯性和铁观音经营的落后使得没有一家企业曾经借助过这个机会强势出击，探索打开财富大门的“咒语”。几乎所有铁观音茶企似乎都习惯于等待这些客商在经历了一家又一家的综合比较之后找到并选中自己，又或者是简单的在位于安溪中国茶都的旗舰店门口悬挂招商广告条幅，任由自己淹没在众多类似乃至同质化的铁观音茶叶招商大海里。
对于长和来说，2008年的五一黄金周虽然因为国家取消了长假，但其长达11年形成的习惯有理由令人相信，本次春茶上市也就是五一黄金周期间安溪仍将迎来每天10000人次的高峰客流。这一次，长和将蓄势出击，谋求掘取这一铁观音招商捷径。在这个时刻，是难得的茶行业“一县对一国”的经典时刻，长和只须做好安溪的文章，就可以面向全国客商传播、推广、招商，从而赢得全国客商的关注与合作。
战略虽然正确，但如何才能成为2008安溪铁观音春茶上市唯一的焦点明星，长和还有很多工作需要论证。
首先，如何才能最强烈的刺激加盟商，令其对长和产生兴趣。毕竟，对于加盟商来说，他们将选择其十几年甚至几十年积蓄的投资对象，关系重大，不能不慎重;
其次，用什么样的方式才能向所有的客商传递长和品牌及招商信息。安溪虽然不大，但真正要做到让每一个踏进安溪的客户都接收到长和的信息，花费的代价并不小。对于长和来说，这是一笔风险极大的支出;
再次，有没有什么办法可以迅速的让其它茶业种类、其它铁观音品牌加盟商“改旗易帜”，加盟到长和的品牌阵营中来。要知道，培养加盟商的茶业经营兴趣不是一朝一夕可以完成的，必须经历长期的教育与沟通，而让已经拥有茶业专卖店的加盟商更换品牌，特别是那些不太满意当前加盟品牌的加盟商“改旗易帜”，则相对容易得多;
最后，用什么样的方式才能最终打动加盟商，让它们放弃其它品牌的诱惑，选择长和，加盟长和。
行业发展电视论坛，做大行业才能发展自己
五一期间前来安溪的客商大致可以分为三类：一是前来采购散装春茶做批发生意的;二是前来寻找加盟连锁合作机会的(原来已有加盟铁观音或其它茶业品类，也有部份尚未加盟但研究已久);三是没有非常明确的目的但具有投资欲望，想到安溪随便看看有没有合适的投资机会的。
长和本次强势营销的终极目标即在于成功吸引他们的眼球，促成最终的签约合作。而要实现这一目的，关键在于这些客商是如何评估长和在铁观音领域的产业地位和品牌影响。要塑造信心，就必须借助铁观音行业、政府部门的肯定，而请出政府主管部门、行业协会领导、举办行业研讨会则成为有效的策略。为此，长和特别策划了5月7日在安溪最高级酒店(四级)明园酒店举行的“长和茶业2008品牌加盟引爆会暨中国安溪铁观音营销电视论坛”，借助会议，长和希望能够最终一锤定音。确立策略之后，如何让更多有潜在客户出席本次活动，成为本次强势营销成功与否的关键。
在吸引客商参会方面，长和做了四项努力。一是和5月1日至5月7与长和深入洽谈(经评估后送出邀请函)且5月7日仍然留在安溪的客商保持密切联系，鼓动他们参会;二是邀请5月1日至5月6日之间已经和长和签订加盟协议且仍在安溪的客商参加会议;三是从5月5日就开始给福建地区此前洽谈但尚未最后成交的客商打电话，许与政策承诺，力邀其前来参会;四是在5月6日加大酒店方面的宣传力度，促成尚未与长和实质接洽的客户前来参加会议。
由于各方面的宣传及沟通工作比较到位，5月7日顺利的到达会场出席“长和茶业08品牌加盟引爆会&中国安溪铁观音品牌营销电视论坛”的客商多达100余人。这是一个可喜的数字，基本上前来参会的客商，或者是已经加盟的客商，或者是属于加盟意向较为强烈的准客商。
大会上，县人大副主任兼县茶业管理委员会副会长、县农业与茶果局局长、市茶叶学会会长等悉数到场发表讲话，肯定了长和茶业在近年来推行连锁加盟商业模式与文化营销方面的贡献，也各自代表部门对长和工作的支持作了明确的表态。政府主管部门、行业协会等权威人士的表态带给客商的是一种官方的承诺，也是对长和在铁观音行业中地位、贡献更坚定的保证，大幅度提升了长和的企业形象，加深了客商们对长和的了解，也增强了客商们对长和的信心。
由长和茶业和泉州电视台经济部主办的“中国安溪铁观音品牌营销电视论坛”更是将活动推向高潮，客商们在电视转播车的多角度拍摄和主持人精心设制的互动环节的触动下，纷纷发表对安溪铁观音、长和茶业的看法，提出了许多有见地的意见和建议。通过电视论坛，让所有客商进一步坚定了对长和的信心和加盟的决心。会后举办的自助餐会更是创造了一个融洽的、和谐的沟通环境，长和招商人员与各自的客商进行了更深入的沟通并发出加盟要约，客商们带着对长和的肯定和信心，纷纷表示了强烈的加盟意向。
为时仅一周的强势营销，在头6天每天为长和带来3-5名的正式签约加盟客商，在引爆会及电视论坛后又为长和带来了近30名的签约客户。这样的成绩在以往至少需要半年多的时间才能达到，而整体的费用预算约15万元的情况下，长和的强势营销真正做到了四两拨千斤，小资源撬动大财富。
活动举办过程中，铁观音业内人士莫不为之侧目，议论纷纷。招商会和电视论坛成功举办之后，行业震动，业界精英普遍给予肯定，并预测长和此举必将再次引来安溪铁观音企业对招商模式的跟风和借鉴。但这显然已经不是长和所关心的问题，长和深知“大河有水小河满”的道理，只有安溪铁观音产业越做越大，在行业内保持营销领先优势的长和才能在巩固已有市场份额的基础上获得更大的发展空间。
弱势企业的强势营销思维
很多时候，我们对创新的理解总是局限于其他人、其他企业、其他行业没有做过的事情。然而真正的创新，更多的时候来源于学习和借鉴。其他产业好的思路和做法，只要符合本企业的实际情况，进行“属地化”、“针对性”的调整之后往往有可成为本行业的创新性做法，这种低成本的“拿来主义”思想何乐而不为呢?
事实上，长和过去几年的营销思路乃至包括本次强势营销，所沿用的思路与整体策划都没有出现令营销界陌生的词汇或手段，业内人士一眼就可以看出其策略是基于借鉴日用品行业的常规技巧，其关键点在于立足安溪铁观音乃至整个中国茶产业的观察，进行了行业尚未尝试过的营销营销策略。正是行业尚未尝试，才令长和取得了本次突破性的成功。