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服装展会

北京著名品牌女装店案例分析

更新时间:2009/9/14 11:29:00   字号:[] [] []

  这是来自北京某个著名品牌女装店的案例。它最近接到了大量的顾客批评,基本上都来自门店服务。例如:

  ——款式很多,但服务很差!!!

  ——装修的环境还算不错,员工普遍的服务态度超级恶劣。试衣服要排大队,人多是一个原因,但试衣间的格局和管理的问题似乎更严重。

  ——试的衣服脏兮兮了,等半天才从仓库给我调上来

  ——更衣室的镜子走形厉害,而且更衣室里满地的脏东西,每一间里面都是

  ——导购小姐也不都是一直在招呼么,还老看贼一样的

1  ——问她有没有我的号,人家爱搭不理,就算忙,你至于这样么,我知道人多,很多店里人都多……

  ——服务超级差~都是年轻的哥哥姐姐一类的,一副担心你要偷东西的样子。我身材很瘦,找不到小号的叫他们帮忙,一帮就没影了……


  分析或建议:

  这个案例极为突出的反映,经营一个品牌的专卖店,与一个品牌的贸易商的做法是有天壤之别的。

  牌子是著名的,装修也不错,但是连基础管理都缺乏。整体诊断最突出的一个是人员服务素质问题,还有是商店管理问题。

  而人员的服务表现的倾向又是与管理制度息息相关的。比如说服务人员为什么老感觉到客户像贼一样,总担心客户偷东西?不仅是服务顾客的意识,其背后深层次的是公司管理制度的设计:如果卖一件衣服的提成远远低于丢掉一件衣服的赔偿,那么大家首先是看好衣服而不是用力卖衣服,今天哪怕一件衣服不卖,但只要不丢,也算成功。
 
  老像看贼一样地看着顾客不是防止偷窃的方法,这是丢了西瓜检了芝麻的做法,开店的最终目的不是防盗而是销售。解决的有效途径,是制定一套防范偷盗的制度和技巧,而不应该因为有人会偷我们的名牌服装,所以让所有的顾客至于这样的嫌疑。贴身跟进以及怀疑的眼光,都是非常失败的,不能让顾客接受的,这与零售终端秉持的“消费者至上”的一贯原则是背道而驰的。

  显然店铺存在着非常突出的管理问题,比如说试衣间是非常脏的,甚至连更衣镜的镜子都严重地走形,所试的衣服都是脏兮兮的,整个门店像是一个贸易的仓库而不是接待顾客购物的地方,品牌门店绝不等于“名牌商品+装修”,也绝不是标个价格就贩卖商品。案例中顾客对商品没有投诉,但极度不满意于管理和服务,这意味着什么呢?商品与价格不是购物的唯一考量,无论是否花钱消费,为的都是那种体验,购物的体验与服装美的体验,体验就是一种心情和感受,商品是没有任何情感的物品,是人员服务在一瞬间赋予了他活的灵魂!

  再来讨论服务素质的问题。不管什么样的著名品牌,顾客永远是大于商品。我们在很多的著名服装品牌店都不乏有此体验:名牌的商品,豪华的装修,漂亮的小姐,但没有金牌的服务,甚至连基本的服务都做不到,主动热情更是稀有产品。为何?是你不够格被服务,服务人员与公主一样高贵。为什么店铺那么漂亮,商品很诱人,而我们却不敢在这里多呆一会? 心虚是有的,商品尊贵是有的,无疑还有服务人员的鄙夷与监视。。。

  顾客更多是经过判断而挑拣,如果发现你是消费起的,比如你戴一个CD的眼镜,拿一个LV的包,或者非中国人种,她们会很快地迎上去,热情耐心,,但假如对你的判断不是如此,他们会警惕地看着你,冷淡地回避你,甚至你问多几句,人家都不愿理睬。我朋友的一次经历是,她出差到北京著名的燕X商场,行礼箱放在某个手表专卖店的旁边,等了大约8分钟的朋友,被表店的保安出来赶走,理由是干扰了他们的门口,而同时有2个外国人也站在附近谈话,没有任何问题。我想理由大概是他们的店太尊贵,店里有70万一块的手表,手表的尊严永远大于人的尊严。。。

  那么还有一个问题是值得关注的,我们现在大部分的店铺销售人员都是80后,独生子女,自小完全是以自我为中心,自小被他人服务,一朝进入服务行业,对于怎样更好地服务他人,有良好的服务水平及“顾客为上帝”的意识,是一时很难做到标准的。这就更加强调企业需要一个完善的培训机制与督察机制,训练人员的素质与检查执行的结果,并用严格的管理制度与考核制度等多方面进行约束与提升,这一点任务要比10年前甚至5年前要迫切的多,不要“拼命用商品而吸引来的顾客,却因服务而最终失去!”
  
  糟糕的服务与管理,导致顾客可能下次不再登门,对所谓的著名品牌的印象大打折扣,如果有其它类似的品牌,顾客可能会永远放弃,心情愉快的价值远远超过百元的节约,何况是对于可以消费的起名牌的顾客来说?
  
  名牌不止是在做一种商品而是一家终端,不仅是一个商品品牌而是一个商业品牌。这个案例就已经充分验证了这个道理。

文章作者: 戴春华     文章来源:中国品牌服装网

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