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服装展会

独领风骚 舍我其谁(一)

更新时间:2009/7/20 8:28:00   字号:[] [] []

  ——品类创新战略助永利三分天下

【有些事,不说不行】

2008年总是给人很多意外,在策划界亦不例外。

一个美丽的烫手山芋?

合作之后,才发现有太多的几乎是不可逾越的难题摆在我们面前,难道这真是一个美丽的烫手山芋?

一个人的新品营销部;

一张白纸的产品资料;

一座正在建设中的“百米”高塔;

……

冬储在即,万事却还没开始,如果错失春季用肥,则2009年基本没戏了,这是农资行业明显的季节性特征。

怎么办?怎么办?怎么办????

太多的怎么办摆在了我们与永利面前。

任何时候,策划人面临的都是一座座高山,一道道难题,我们别无选择,只有挺身而上。

【要砍柴,先磨好刀】

策划是用脚做出来的。

摆在我们面前的问题虽然困难重重,但我们始终坚持一点,策划绝不能闭门造车,凭空想象,我们坚信:只要踏踏实实的深入到市场中去,就一定能发现机会,找到出路。

万里大奔袭 市场大调查

20081122,调研小组10余人成功返回,市场调研全面结束。

调研工作历时30余天,共涉及湖南、湖北、山东、河南、浙江、江西、福建、广东、广西、海南、河北、重庆、四川、贵州、安徽等15个省、 60余个地级市、300余个县、乡、村,共调查农资经销商1000余人次,农户4000余人次,共收回有效问卷5000余份。

此次调研,通过深度访谈、问卷调研等方式,掌握了大量、切实的一线资料和信息,提供了大量可靠的信息资源,对永利复合肥产品的后期推广工作,奠定了坚实的基础。

更为可贵的是,通过调研,我们明确了方向,发现了机会。

【想成功,做思想的暴徒】

策划工作一开始,我们首先给自己提出了两大核心问题:

1、永利高塔复合肥与其他的肥料有什么不同?即卖点是什么?

2、消费者凭什么认可永利高塔复合肥?即产品价值是什么?

翻阅调研报告,资料显示:

农民最关心的是什么?——庄稼;

农民买高塔复合肥是为什么?——高质量,高收成;

农民在种植过程中最想解决的问题是什么?——土地板结;

农户的潜在需求是什么?——让生土变熟土;

那么,永利是什么?

卖点大提炼 誓求大突破

2008112528日,封闭创意会。

三个日日夜夜,七十二个小时,数十位工作人员,数百次讨论,500余条卖点创意,在不断的兴奋中失望,在不断的失望中兴奋,还有数不尽的烟蒂,一片死骨的脑细胞(呵呵)……

翻开如山的资料,细数行业龙头品牌,永利复合肥的差异化又在哪?

终于,我们在资料里发现到一个“金矿”:

所有的知名品牌,如金沂蒙、中化、金大地、鄂中、红日阿康、开门子(白俄罗)等等,在其产品宣传和介绍中,均不同程度地提到活化土壤、疏松土壤、防止板结这一概念和效果,说明:活化土壤这一功效对农民非常重要。

对比调查结果,农户最担心的就是土地结板,都希望把生土变成熟土,也就是要活化土壤,才可以提高土壤营养吸收。

那永利就是:活土疏松型复合肥——一种可以活土的功能型肥料。

定位一出,让所有人兴奋。

其实,一个好的卖点挖掘、提炼,往往就是大家都知道的,但却被忽视的,就看你有没有眼光,有没有发现能力,能否看到他的重要性。乐百氏的27层净化就是一个活生生的成功案例,所以,我们有理由相信,活土疏松也是一样。

品类创新 无意插柳柳成荫

当小组成员对我们找到适合的卖点而兴奋之时,我们意外发现:我们其实在复合肥领域开创了一个新的品类——“活土疏松”,而这却是永利复合肥推向市场最重要的秘密武器。

有人说,如果你的品牌若不是某类产品中的第一,就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。品类创新是市场营销中最根本的创新,无数的营销事实证明,你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快,一个新品类市场开拓之际,意味着一个领袖品牌诞生之时。康师傅方便面,喜之郎果冻无不如此。

新品类的第一品牌通常能给消费者留下深刻印象。成功的关键在于开创一个新品类,然后把你的品牌烙刻在那个品类上,你就成了这个品类的代表!

毫不夸张的说,永利复合肥一出生就注定了它在化肥行业的领导地位。

这就是品类创新的优势。

在未来几年,永利复合肥将独占一方,称雄一时。即使有跟随者,永利也是以“活土疏松”开创者的身份矗立在化肥行业潮头。可口可乐在消费者心智中的地位谁能撼动呢?

替代战略 成就行业新格局

化肥行业新品上市,更多的是替代。替代单质肥,替代其它肥,所以替代就成了必不可少的选择和唯一之路。唯有替代,替代才有出路。

有了产品卖点:活土疏松,那么,如何达到替代的目的呢?总不能师出无名吧?你说替代就替代,谁认你呢?

所以,还必须有一个更为充分的理由来为替代战略开路搭桥。

仔细分析复合肥行业发展历程及现状,现在从国家到企业,比较推崇的都是控释肥,而控释肥也是普通复合肥的基础上加入了缓释技术后达到的新品,那么,控释肥之后呢?

如果我们把普通复合肥称为复合肥第一代产品,控释肥就是第二代,那第三代呢?

第三代复合肥产品就是活土疏松型复合肥。把活土疏松型复合肥归为第三代复合肥,那么永利活土疏松型复合肥就有了一个很好、很充分的替代理由了,那就更新换代。如下图所示:

(见图一)

第一代普通复合肥:营养均衡,使用方便;第二代控释型复合肥:肥效延长;第三代复合肥活土疏松型复合肥:不仅具有使用方便、肥效长等优点,更为重要的是它具有活土疏松功能。

至此,永利复合肥的差异化核心诉求点、替代战略都实现了,并成功通过品类创新战略,打破了现有行业格局,既避开了与同类的产品的竞争,又开辟了属于自己的一片独特天空,一举取得行业科技排头兵和领导路人的形象。

庄稼长得快,永利新一代

籍由替代战略,第三代复合肥,活土疏松型复合肥,永利复合肥的广告语、推广口号也一气呵成。

广告语:庄稼长得快,永利新一代。

(一)攻击受众心理防线。在目前广告泛滥的环境下,受众对于广告有一定的“戒备”心理,广告的可信与不可信成了广告传播的争议点。而人们往往对于类似“专家”、“第三代”、“最新成果”这一类字眼有普遍的信任感,有着盲目的屈从和接受意识。这正是广告能攻击消费者心理防线的突破口。“新一代”正是利用了受众的这种心理,暗示了“新一代的势必要替代过去的、新一代的是高于以往产品的、新一代的是最新成果”这一层意思。

(二)有效的语言要素。广告语的最有效表达是在与产品卖点联系的同时加入语言要素。在本广告语中除了“新一代”的表述,还包含了“快”和“永利”两个重要词汇。“快”形象的表述了用永利复合肥的效果,“永利”则突出产品品牌名称,对于受众来说更容易由产品记忆品牌。

(三)以语句关系促成递进,加深广告语给受众的印象。此广告语“庄稼长得快,永利新一代”前后各包含了“庄稼”和“永利”,前后句式形成递进关系,受众更容易接受。

会呼吸的土壤,能活土的肥料

产品口号是产品广告语的延续和细化,进一步对广告语进行深化和说明。经过对广告语的延伸,口号创意为:

会呼吸的土壤  能活土的肥料

l         卖点结合。广告口号与卖点“活土疏松”的结合,清晰地打出差异化全新概念,利用这一差异化诉求点抢占消费者心智。

l         因果关系。此广告语前句表述的是“土壤”,后句表述的是 “化肥”传播一种因果关系:因为有好化肥,所以有好土壤。

l         递进关系。此广告语表述的另一层意思是永利复合肥不仅能“活土”,还能使土壤变得松散,改善土质,让土壤变成“会呼吸的土壤”,这种递进的关系句型给受众一种层层推进的感觉,更容易传播。

 

至此我们的思路一步步清晰起来,一个活生生的永利复合肥产品也跃然纸上。

 

文章作者: 宋玉锋     文章来源:中国品牌服装网

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