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企业品牌战略:烧灼自己的游戏

更新时间:2009/6/12 15:10:00   字号:[] [] []
  百年盛世咨询的主张:商业社会持续发展的结果,就是供大于求,无论如何抑制制造,如何刺激消费,结果就是每个品类的商品和服务都会供大于求。品牌消费时代的到来,是任何企业都无法改变的商业历史进程。品牌消费时代是以品牌消费为主要特征的时代.在这个时代,消费者对商品的选择已经跨越了简单的商品功能这个层次,进入到人性化、个性化的品牌层次。品牌消费时代,每个企业和商品都有一张牌.握在手里的牌,从来没有好坏之分,但这张牌一旦打出去,一定有输有赢。怎样赢得品牌消费的胜利,就是企业品牌战略的核心。
 
  企业品牌战略:烧灼自己的游戏
 
  “在技术统治一切的乏味的年代里,它带来了温暖、熟悉和信任。它还能创造出一种归属感,在一个没有宗教的世界里,它为我们提供信仰,它定义出我们是谁,而且还向与我们有关的人发出信号。”
——雀巢董事长彼得·布莱贝克。
 
  布莱贝克说的那个它是谁呢?它就是品牌!
 
  品牌既然如此犀利和伟大,商业社会已经进入了品牌消费时代,我们的企业全力去打造品牌不就一切都OK了吗?你如果是这样想的,你就又错了.因为在百年盛世咨询的商业逻辑里,品牌只有两种,死掉的品牌和还活着的品牌。
 
  《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出:品牌的死亡率远远高于企业的死亡率。原因非常简单,那些死掉的企业,每个企业都有很多品牌。品牌的存活率也远远高于企业的存活率,因为那些活着的企业,也都有很多品牌。你知道这意味着什麽吗?这意味着品牌可以比企业多死很多次,也可以比企业多活很多次。这听起来有点悬是吗?那我们就一起来做做百年盛世咨询原创的品牌理论游戏吧!
 
  首先从品牌的由来说起,相信大家已经非常熟悉了。品牌源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”,去掉r,英文为Brand,。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标,并以此为消费者提供担保,同时向生产者提供法律保护。16世纪早期,蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中,以防不法商人偷梁换柱。到了1835年,苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌,以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。

  在《牛津大辞典》里,品牌被解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”,即用以区别和证明品质。随着时间的推移,商业竞争格局以及零售业形态不断变迁,品牌承载的含义也越来越丰富,甚至形成了专门的研究领域——品牌学。
 
  你的企业也许一直都努力在打造品牌,你知道什麽是品牌资产吗?你知道什麽是品牌识别吗?你知道什麽是品牌符号吗?你知道什麽是品牌个性吗?你知道什麽是品牌定位吗?你知道什麽是品牌形象吗?你知道什麽是品牌文化吗?你知道什麽是品牌延伸吗?你知道什麽是品牌结构吗?你知道什麽是品牌认知度吗?你知道什麽是品牌美誉吗?你知道什麽是品牌忠诚度吗?你知道什麽是品牌偏好吗?
 
  你知道品牌的起源吗?你能回答上面的问题吗?也许你能,也许你不能,其实这都没有关系,因为我们只不过是在玩一个品牌理论的游戏.实际上,不仅仅是品牌理论,从企业营销再造的角度,企业品牌战略其实就是一场游戏。在百年盛世咨询的商业逻辑里,你不知道品牌的起源,上面的问题你一个都回答不了,这并不影响你拥有自己的品牌。因为品牌的起源与人类的起源一样,仅仅是历史而已,上面所有问题的答案,也不过就是前人的经验。历史和经验,对其他问题也许非常重要,但对于品牌这个游戏,根本就不重要!
 
  《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出:真正致命的是,我们大多数的企业,都把品牌看得太重要了!因为所有能够回答上面问题的企业,都有一个共识:品牌是企业参与竞争的最后一道防线,是企业唯一可以独占的商业领域。你认为这是正确的吗?放心,百年盛世咨询不会说你又错了,百年盛世咨询只想告诉你:如果你真的是这样想的,也是这样做的,你的企业就死定了。
 
  在百年盛世的营销词典里,不管对于消费者品牌有多麽美好,对于企业,品牌只有最原始的两个字:“烧灼”!所有的企业营销者都非常的清楚,品牌其实不是在“烧灼”消费者,而是时刻在“烧灼”着企业,尤其中小企业,因为大企业挥舞品牌,可以遮风挡雨,中小企业却是用瘦弱的身躯,扛着一个大牌子在奔跑!大家不是很关注央视的标王吗?你如果有兴趣,不妨去数一数,市场经济30年来,我们到底有多少烧焦的企业!
 
  《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出:品牌领域是真正惨烈的红海,品牌的价值来自于消费者的认知,评价,感受,体验。品牌真正的战场是消费者的大脑,每个行业品类的品牌,想进入消费者的大脑,面对的都是惨烈的竞争。因为这个世界上根本没有,一个空白的大脑会象一片蓝海一样,静静等着你去占领。
 
  百年盛世营销管理咨询有限公司和北京师范大学出版社,2009年联手推出《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》,就是要提醒所有企业:所有的品牌都不是从消费者的大脑里,自己生长出来的,所有的品牌,都是面对无数已经被别人占领的大脑,切入进去的。你知道什麽是切入吗?如果你真的不知道,百年盛世咨询给你一个建议,去买几个西瓜回来,自己用刀去切一下。我们来预测一下你的切瓜实践:每次切入的角度都会有差别,每次切开的瓜里面都不一样!
 
  从企业营销再造的角度,企业品牌战略就是品牌切入,品牌切入对于企业营销其实就是一场游戏,只可惜大多数企业都做成了一场梦!品牌是一张牌,每个企业每个商品都有,但“品”的含义就太多了,你有自己的品质;品行;品性;品位;品名;品类;品级;品格;品德,还必须接受市场的品尝;品味;品鉴。百年盛世营销管理咨询有限公司和北京师范大学出版社,2009年联手推出《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》,就是要提醒所有企业:品牌前面的光环有多耀眼,品牌背后的企业就有多烧灼!如果竞争不是商业社会的主旋律,任何企业都会毫不犹豫的放弃品牌的光环,停止自我的烧灼。信不信由你:在百年盛世咨询的商业逻辑里,企业品牌战略的本质就是如何玩好一场烧灼自己的游戏!
 
  百年盛世咨询的忠告:品牌消费时代,品牌领域才是真正的红海,品牌诞生的唯一方式,就是切入消费者的心智,企业品牌战略的目标,就是为了赢得竞争。想要赢得竞争,品牌战略切入消费者心智的第一刀,就必须直奔打败对手的结果!品牌,在品牌消费时代,唯一的功能就是用来消费,所以企业品牌战略的关键点,就是一定要直接刺激消费。能够直接刺激消费,带来销量直线上升的品牌战略,就是成功的品牌战略;不能直接刺激消费,越做品牌销量越少的品牌战略,就是失败的品牌战略。
 
  温馨提示:本文节选自,百年盛世营销管理咨询公司与北京师范大学出版社,2009年联合推出的正版书籍:《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》,非授权单位不得用于商业用途,转载时请注明作者和出处。
 
  百年盛世营销管理咨询公司(www.bnss.net.cn)——企业营销再造专家
  北京师范大学出版社(www.bnup.com.cn)—— 传播科学真理,弘扬文化精义
文章作者: 赵一沣     文章来源:中国品牌服装网

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