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腾中收购悍马带来的品牌挑战

更新时间:2009/6/5 18:09:00   字号:[] [] []

  最近,一条可能引发全球关注并惊动中国各界的新闻——中国企业腾中收购美国通用的悍马品牌,足可以吵闹不停了,但是,梁小平这小子却静静地思考着,因为其知道收购背后重新打造品牌的挑战:

  最重要的品牌挑战:悍马这个品牌代表了什么

  先抛开一切争吵,用理性的头脑思考,悍马这个品牌在消费者心目中代表了什么。这是可能是腾中面临着最大的品牌挑战。

  假如腾中收购悍马确实想利用这个品牌来赚钱的话,就必须正面对待这个问题。因为消费者购买力决定了一个品牌能否生存下来的机会,那悍马的机会在哪里呢?梁小平这小子提醒腾中考虑清楚(如果在收购之前没有考虑清楚,现在应该好好考虑还没有迟。)

  其实,中国人喜欢看表象,那就看看悍马表象吧——大而粗糙,很不符合中国人传统的审美观,这是一个很致命的点,可以起跑中国大部分的潜在消费者。这里梁小平这小子专门研究过,日本车在中国之所以受到中国消费者喜欢,就是丰田、本田等车企懂得中国消费者的心,知道中国人有一个根深蒂固的认知,就是喜欢外观美、内在朴质的审美观点。要不,丰田有可能超越美国的通用、福特与德国的大众成为全球最大的汽车制造商呢!值得我们深深回味!

  有人说看表象看不出真相,那就看内部吧——悍马是大型的机器,发动机消耗油量比较大。恰好全球有一个不可逆转的趋势,那就是能量紧缺,未来汽车发展大趋势就是发展节能与环保汽车了。
假如一意孤行,想做逆流勇进的英雄,方显英雄的本色。那梁小平这小子告诉你,无论做人还是做事,顺大势者昌,逆大势者必亡。这是不争的事实。这还不说现在全球以及我们国家政策对能源与节能环保的政策。这里比亚迪应该是中国车企学习的榜样。

  不要说中国可能不是悍马主要市场,腾中收购是志在全球,那么,通用那么大,连自己的美国都搞不定了,腾中凭什么去开掘全球市场呢,梁小平这小子想,还是扎根中国消费者是基础吧。
说到最后,美国人也不会不懂品牌价值,相关的权威人士还参与进来忽悠,说这是什么中国车企最后的机会。一个以强势品牌横行全球,主导全球经济的美国,会傻到不懂保护自己的品牌成长了吗?其战略意图已经很明显了!

  现在是腾中已经收购了,梁小平这小子提醒大家必然面对现实,冷静对待一切,特别是腾中,当务之急是找到悍马究竟在消费者头脑中代表什么。千万不要陶醉在收购名声上,觉得为中国人或中国企业争了一口气,现在还不是争气的时刻,一定要沉住气,真正把悍马在腾中手中玩活起来,那不用说是为中国人争口气,还可以恨恨地打美国企业一巴掌,告诉全世界,中国企业真正崛起了!那才是真正的了不起!

  在很多成功的汽车品牌中,有这样一条规律,那就是品牌必须在消费者心智认知中代表一个词,或者有一种特别的相关联。比如我们一说到奔驰,就有一个字“坐”,代表了“坐”的尊贵与声望;宝马也有一个“开”,代表了“开”(驾驶)的畅快与乐趣;俗话就有了“坐奔驰开宝马”之说。“坐”与“开”分别被奔驰与宝马占据后,沃尔沃又开创了“安全”,因为安全意味着可能呵护与关爱家人。

  那么,悍马在消费者大脑中代表什么,或者与消费者有什么特别的相关联呢!或者通过悍马目标消费者洞察,就会略知一二的。

  最关键的品牌挑战:腾中构建驱动的品牌团队了吗

  腾中收购通用的悍马之前,可能做了大量的准备工作,但是,梁小平这小子认为,最大的准备工作,不是收购的准备工作,而是收购悍马这个品牌后,腾中对品牌团队组建的工作,有没有一个很明确的蓝图。这是腾中最关键又紧迫解决的挑战。

  不用说腾中要为美国这些就业者提供工作机会,需要投入或花费很多资金进入。这个可能是现在金融危机之后,每一个国家政策里所必须强调与抓紧的部分。但是,腾中如果不想让收购成为一个笑话。那么,重新打造这个品牌,让这个品牌成为公司最重要的资产,梁小平这小子想,就业工作机会不是问题,资金更不是问题。

  重新打造一个品牌的关键在于有一个好的品牌团队,这个是腾中当务之急的,如果腾中还缺少这个概念的话,需要找找联想的董事长柳传志前辈好好谈一谈了,当初联想收购IBM的个人电脑时,就已经做好品牌团队的组建,把总部搬到有高科技认知优势的美国,为联想进军国际市场做好一切成全准备。

  其实,纵观现今收购案例,无论是中国企业收购外国品牌,还是外国企业收购中国品牌,都鲜有成功的案例。特别是中国企业收购外国品牌,至今还没有真正成功的收购案例。这里面除了一些企业想急速扩张之外,关键因素还是对做品牌太过于急功近利。

  中国人一个很明显的特性,就是急功近利,总是梦想着一夜做大做强。这里梁小平这小子不是向中国企业泼冷水,而是觉得真正做好一个品牌的前提,必须要有一个品牌团队。全球最大的电子商务门户阿里巴巴的马云,一直有“十八罗汉”;累创商业奇迹的史玉柱,从失败到成功,也一直有“四个火枪手”;不是他们的品牌团队,还有他们今天的成功吗!这个是不容置疑的。

  腾中怎么去解决品牌团队的问题呢,应该要抓住悍马这一品牌代表什么的特性,建立适合的品牌团队。

  消费者大脑代表什么,即认知是品牌的外内,而品牌团队的驱动是品牌的内因。如何在消费者大脑中建立认知,解决这个外内,还必须靠这个品牌团队的内因来驱动。许多企业打造品牌不成功,不是搞不懂外内,就是缺少内因驱动。
梁小平这小子建议腾中,一定要高举品牌团队的旗帜,利用团队的驱动,去解决外内,这样,就可以解决最重要的品牌挑战与最关键的品牌挑战了。坚信腾中收购悍马,也不失是一件好事,让我们拭目以待吧!

  梁小平:青苹果战略首创者,资深品牌战略家。擅长战略性构建强势品牌,惯于从“红”品牌中,开创出“青”品牌。信奉品牌如人,遵循生命成长的轨迹。品牌生命不神秘,已显露眼前,只需用心挖掘,便能绽放人一样的生命光彩。顺着生命成长规律,不断对品牌进行革命性的探索,形成品牌开发与品牌管理的最新理论与实战经验,希冀能为品牌生命之常青增添一片片绿叶!著有《品牌常青秘密》,个人主页:http://goleman.chinavalue.net/,邮箱:goleman@126.com

文章作者: 梁小平     文章来源:中国品牌服装网

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