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揭秘郎咸平行业本质之论

更新时间:2009/6/5 18:09:00   字号:[] [] []

  透过现象看本质,本质的东西是要看清楚的。郎咸平教授通过运动服装、化妆品、餐饮、动漫、电影、快速时装等相关行业案例分析,总结提出行业本质之论,受到了各方人士持续的关注与争议,特别是争议的话题更是令人回味。

  其实,郎教授一直是一个“争议”的人物,自己也自誉为有“争议”的经济学家,其总结提出行业本质之论不受人们争议才会奇怪的。对于行业本质之论来说,郎教授可能点到了中国企业现今经营要害的穴位,这一点是毫无疑问的,疑问在于行业本质之论应该让我们中国企业经营者“明了”,有针对性的对症下药的功效,能为中国企业健康成长有所帮助。

  因为,现在我们中国企业不缺少丰富的理论,缺少的是能够正确运用对的理论来指导企业。由此,针对中国企业目前经营与危机冲击的困扰,揭秘朗教授行业本质之论的根源,是为我们中国企业倡导战略性构建强势品牌的所在。

  行业本质之论来由 基于中国企业生存环境变化

  脱离实际,一切理论都是空谈,都站不住脚的。郎教授总结提出行业本质之论,同样基于中国企业现今生存环境变化,深刻地揭露了中国市场经济实施过程中暴露出一些弊端,以及未来市场环境变幻莫测,我们中国企业生存面临严重威胁。如何破解企业经营之困,成为企业迫切需要解决的问题。由此,郎教授行业本质之论就油然而生了。

  (一)防范潜规则演绎成行业本质

  相信中国企业之间都有一个意识,那就是各个行业都存在潜规则。潜规则可能是伴随着市场经济诞生的,那种不正当竞争行为,不仅影响到市场经济健康发展,更让想遵守市场规则的人,受到了莫名大的打击与冲击。

  郎教授揭露了这样一个潜规则,那就是“体制内的腐败与民间堕落的恶性互动”,这种互动的现象使得市场经济环境越来越混乱,想好好遵守市场规则经营的人,努力做好产品,控制好质量,打造好的品牌,结果变得寸步难行,成为最先被淘汰的“精英”。

  而没有遵守市场规则的,利用潜规则的人,反而活得好好,日子过得非常非常地滋润。这显示了当今中国实施市场经济的无奈。我们不能否认市场经济的成就,但在成就的面前,我们还要看到市场经济面临的挑战与冲击,因为这潜规则的弊端演绎成行业本质的时候,想想还有多少人认真去遵守市场规则,都可能把“暗”当成“明”了。

  郎教授揭露出市场经济潜规则的弊端,目的就是防范其演绎成行业本质,让企业之间互相默认为市场规则,将会危害市场经济健康成长,是彻底根治潜规则的时候了。

  (二)透视国际化深入真相

  自从中国加入WTO后,国际化就一直在影响着中国企业,特别是现今国际化的深入,竞争态势不断地加剧,中国企业参与国际竞争机会也越来越多,考虑参与国际竞争变成中国企业最重要的课题。

  著名营销专家路长全曾形象地说过:“跨国公司是骆驼,我们中国企业充其量只是兔子。”这里说明了一个问题,那就是我们中国企业还相对比较弱,离重量级的强者还有一段距离,要想缩短这段距离,我们中国企业需要找到以小搏大,以弱击强的办法。

  但是,面对国际化的深入,我们中国企业还没有来得及长成骆驼,就需要与骆驼同台竞争了。郎教授说“外资洪水猛于兽”确实是如此,当跨国公司带着雄厚的资金,先进的技术与管理,强大的品牌,还有中国引进外资的优惠政策待遇席卷中国时,中国市场不仅变成国际市场,中国企业受到国际化深入竞争态势更加严峻。一些优秀的中国品牌,很不幸的是成为跨国公司并购的对象,当跨国公司完成并购后,并购后优秀的中国品牌就会被打入冷宫,遭到无情的抛弃,这就是跨国公司不断通过国际化深入,蚕食中国企业的生存真相。

  在跨国公司争先恐后冲进来之时,我们中国企业不仅面临固本扎根国内本土,还需要以新的姿势冲出去,进一步扩大中国品牌在世界上的影响。这就所谓中国企业面临双管齐下的局面。是进也好,是退好罢,国际化深入趋势,竞争态势的加剧,需要中国企业认真剖析行业本质,来突破跨国公司的“围剿”。

  (三)控制扩张把握经营风险

  自从金融海啸席卷,经济危机波动全球以来,经济危机对中国企业的打击是不可估量的。一度主张扩张,无法控制经营风险的中国企业,生存面临着严峻的挑战。

  因为,中国企业经营者往往有一个过于简单的想法,总认为更多产品赚更多的钱。由此逻辑,企业不断地扩展产品线,不断地制造更多的产品,以此博取更多的消费者,妄想赚更多的钱。结果,把产品线拉得越长,经营风险就不断地凸显。

  我们还记得拿破仑的副手说过一句话吗:“他说,主帅,我们的战线拉得太长了,要不我们也不会失败。”这就是拿破仑兵败之后的肺腑之言,只不过他的副手帮他说了而已。

  郎教授强调,在经济危机打击下,企业生存面临忧患时,是时候审视自己企业高风险地扩展产品线经营问题了,他认为最佳做法是保本,控制企业扩张经营的风险。

  如果无法控制企业扩张经营的风险,一旦经济危机沉重地打击,企业肯定不会度过寒冷的严冬。这与企业执行“冬眠”的策略不同,当企业收缩经营战略,把风险控制在企业可以承受的范围内,就不会违背过于追求高风险的行业本质。

  看清本质问题 源自公司治理与品牌战略区别

  我们在哲学中,经常温习到透过现象看本质。郎教授总结提出本质之论,本意是在根基于中国企业生存环境变化之中,让中国企业经营者能够看清自己行业本质问题。因此,行业本质之论更多地从公司治理角度来剖析与指导企业,而与企业实施品牌战略有明显的区别——品牌战略是以认知为核心,进行战略配称来赢得竞争胜利的。

  (一)行业本质根源在于公司治理

  行业本质之论相对于公司治理来说,不失为一个好的策略。因为行业与行业之间相差悬殊,每一个行业都有自己本质的问题。一个公司要想治理好,必须了解与看清自己行业的本质,才能够针对性地以对自己的公司制定相关的战略战术。

  相对公司治理,更多地以企业行为为主体,是以企业为核心出发的,代表着企业的意志。治理一个公司,必须基于这个公司所在的行业情况,必须以事实为主要重点考察对象,才能洞察出行业本质的问题,这体现出行业本质是基于公司一般行为管理,是公司治理的体现。

  我们中国企业经营者常常陷入公司日常管理之中无法自拔,就是因为找不到行业本质问题,抑或看不清行业本质的所在。因此,郎教授总结提出的行业本质之论目的在于根治各个行业中的企业,能够从迷惑中走出来,看清与把握到自己公司所在的行业本质,根据自己行业本质更好地治理公司。

  (二)公司治理不等于品牌战略

  一般我们中国企业经营者认为,能够治理好公司,就无愁品牌的成长。其实,这是两回事情的。品牌战略是源自于市场竞争,是从消费者认知行为出发的,而不是以企业自身治理为意志,考虑的重点在于消费者的心智认知。

  品牌战略以消费者为主体与公司治理以企业自身意志为主体不同,他们存在是事实与认知的区别。公司治理以事实为依据,是可以掌握,可以捉摸得到的;而品牌战略以认知为依据的,恰恰与公司治理相反,认知更多是感性的东西,是看不到摸不着的。因为认知存在于消费者大脑之中,需要企业学着用消费者头脑思考。

  郎教授说纺织服装行业的本质,就是通过大幅缩短前导时间,以应付不确定的需求,比如说西班牙的莎拉,瑞典的H&M,都是整合生产、物流、销售等整个产业链,从而有效地缩短前导时间,把服装从生产到市面上流通这个时间缩短,节省了成本,他所说这个就是公司治理。

  品牌战略需要企业经营者基于竞争态势的变化,根据消费者心智的认知,找到区于竞争对手的策略,比如,莎拉可以缩短前导时间,根据各大服装品牌参与引导时尚潮流的竞争态势,发现与洞察到消费者心智认知中有快速时装这个空隙,便快速地形成快速时装这个品牌战略,以这个品牌战略进行战略配称来区别于竞争对手,占据快速时装这个代名词。

  回归本质原点 凸显品牌战略价值

  原点就是起点。我们中国企业要起飞,必须把握公司治理与品牌战略的区别,也必须回归到本质原点,那就是运用品牌战略去构建强势品牌的价值,用品牌带动我们中国企业走向世界500强。因此,我们在凸显品牌战略价值时,从青苹果的寓言故事开始。

  (一)源于寓言故事的品牌战略

  公元前3000年,在爱琴海彼岸,一名古希腊农场主人,种了一棵苹果树。这树很奇怪,只生两个苹果:一个长得红彤彤的红苹果,一个生得青翠翠的青苹果。

  苹果成熟时,红苹果红透了,被主人摘走,成为招待贵宾的佳果;而青苹果依然挂在树上,青得发亮,于是主人就在苹果树下围起栅栏,经常邀请贵宾观赏青苹果的“青”。

  这则寓言故事告诉我们:青苹果意识到自己没有希望长成红苹果,成为招待贵宾的佳果。在发展变化中没有盲目追随红苹果,而是另辟蹊径向红苹果对立的一面发展,实现了你是红苹果,那么我就是青苹果。

  品牌战略就是源自于这则寓言故事,使定位论•品类战略脱离了西方血统,获得了中国的通行证;让中国企业打造强势品牌时,在品牌战略上有自己的特色,在竞争上就赢得青色的通道。

  (二)基于竞争态势 集中优势经营

  品牌战略让我们中国企业找以自己“青”的本色,但是,面对竞争态势变化,我们中国企业要把握好竞争的节奏。竞争是动态的,不是静态的,我们很多中国企业喜欢静态地看问题,不知道竞争时时刻刻都在变化着。因此,中国企业一定要基于竞争态势,把集中自己的优势经营。

  可能很多人认为把鸡蛋放到几个篮子里多一点保证,现实往往会与可能认为偏差很大。我们可以了解一下,不说跨国公司不集中优势经营的危害,但说我们中国企业,比如联想,一度扩散到电脑之外做起手机,结果是什么样,把手机卖掉了;还有春兰,可能有机会成为空调的代名词,不过没有集中优势经营,什么卡车、摩托车等产品一大堆制造,结果这个位置让格力抢走了。

  这是没有基于竞争态势,集中优势经营的危害,那么,我们来看看基于竞争态势,集中优势经营的厉害。红牛,洞察到饮料行业市场竞争态势,做可乐饮料竞争不过两乐,做茶饮料不是康师傅……觉得应该规避他们的强势,发挥自己“青”的一面,红牛发现到消费者心智认知中有功能饮料这个空白,便集中这个优势经营,只做功能饮料,配单一一个罐装,结果风暴全球,真正牛了起来。

  还有最近红红火火,红遍中国大江南北的王老吉,原本是一个挣扎了很久也无法过一个亿的品牌,面对前景也不知道何去何从。但是,王老吉不甘寂寞,洞察到这样一个竞争态势,那就是市场上很多饮料,包括两乐等饮料都是假清凉,是暂时性的清凉,而王老吉是广东故里一个药方,功能成分具有“降火祛湿”功效,具有人们心智认知中的真清凉,这一洞察,让王老吉找到了梦寐以求的“青”的本色——一个“预防上火的饮料”,不仅规避了消费者认知中是药三分毒,扩大王老吉的消费量与消费范围,而且成功地与主流品类实现了区隔。

  我们中国企业要想打造强势品牌,一定要基于竞争态势,集中优势经营,否则制定的品牌战略也是无水之源,永远也浇灌与滋润不了品牌成长与壮大。

  郎教授总结提出的行业本质之论或许永远争议下去,这与我们中国企业打造强势品牌的一样,也需要坚决走下去。因此,我们在争议之后,一定要懂得运用品牌战略来指导企业成长。一个伟大的品牌始于一个伟大的战略,认真体会下青苹果寓言故事吧,或者就是一个青苹果品牌战略!

文章作者: 梁小平     文章来源:中国品牌服装网

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