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用横向营销思维打造纵向强势品牌

更新时间:2009/6/3 18:05:00   字号:[] [] []

  我不会讲课,因为方总是很好的朋友,是逼过来的。我讲课不喜欢用幻灯。我们这一个行业非常难作,因为对创造力和想象力要求非常高。

  我从我自己最近的一些事跟大家说一说,汇报一下。

  前不久,中国传媒大学,搞了我们一家本土公司学术研讨会,请我去参加会议。我特别地感动,因为学术界关心本土广告公司是比较少。我在会上讲,这说明,我们中国学术界已经开始成熟起来了。我说,小男孩关心大小,年轻人关心长短。中年人关心硬软。过去学术界一说广告公司,当时参加国际广告杂志社一位老师,我看一个报道出来,都是关心大小的问题,我觉得处于小孩的状态。国际公司都有100多年历史了,当然比我们大,我们当然也是很小了。

  年轻人关心长短,后来有一次,我们看广告业,拿了一个奖。这一个广告我们虽然没有见过,但是拿奖了,很多人发表他们的看法,很多人讲广告看不懂。

  现在的学术界成熟了,开始关心硬软了。蒙牛的也是我们做的,如果做得不好,老牛不认同,后来找4A公司比稿,也不行,后来说找叶茂中营销策划机构董事长叶茂中吧。我们公司比较地奇怪,不比稿,而且收费是一次付清。一般来讲,要等到国际公司做到不行的时候,我们才有机会做项目。这一些年还不错,一直做下来了。

  刚才说,超级女生,我也是有感受的。昨天刚刚参加了超级女生套播的竞标,我是前天晚上到的,因为是暗标,昨天晚上10点差不多这一个时间,大家在竞标。你把价格填在一张表上,一共20条。排名最高的你肯定能够人选,排在21位的,肯定会被淘汰了。

  我们头一天晚上分析,超级女生今年会不会火?因为我觉得做广告给企业做参谋也是蛮难的一件事。实际上,还在参与决策。出多少钱,不管你决策水平多高。老板一急就会问你,你说多少钱。这是没有办法的。

  我买画有一个经验,我不受周围人的影响,我认为,这一张画值这个钱就行了,别人怎么样看,我觉得无所谓。

  如果当初没有这样心态的话,也不会有后面赚钱的机会。

  我99年的时候,花400多万买了一幅画,我在中国,我家里人说你疯了啊,可以买好几栋楼了啊。如果我们有钱,一定要买一个思想,买一个观念,买一个具体的想法。

  第二,精英创造的东西。

  第三,才是土地和房子。

  去年我把这一个画买了,卖了28000万,这5年时间里面,齐白石的画涨了10倍。说白了,我想告诉,我也不知道一个价格是怎么样弄的,我也不知道来的人是什么样人,50、60家企业,而且都是暗标,我们只能够从一个角度来判断,就是觉得他值多少钱。即便我不中标也没有关系了。因为别人比你判断更高。

  我觉得值这一个钱,结果人家说不值这一个钱,也没有关系,你自己觉得值就行了。

  那一家老板说,这一个挺好,我们就写了520万,还有一个570万。我们一夜都没有睡好,两点才定下这一个数字。到早晨的时候,老板说要不要改。这一个时候,真不知道该怎么办啊。脑子也在斗争,改不改。如果我两个都进去,平均下来我的价格还是一样的,1099万。所以呢,做广告人容易不容易,太不容易了。我觉得那一会儿工夫,大概一个小时,不知道折寿了多少,真的好难过。我一直跟他说,我说这是跟买画的道理,不知道对手出多少钱。那还是明标,这是暗标,就更加不容易了。步步高买了6条,第一条,1300万,我觉得完蛋了,第二条是1110万,还有700、800万的,我们的570的进去了。他20条卖了24亿。客户特别地高兴。而且,报了508、507万的都统统没戏了。你说你广告人聪明,你懂定律什么的,我觉得这就是判断。

  前不久,中央电视台,开播一个节目,上面有一个短片,说了一句话非常地打动我。只有六个字。他说,“不跟风,不动摇”。人活在世界上,真的很多时候一定要坚持。你千万不要跟随别人,同时不要动摇。

  我觉得做广告人也是很不容易的。我经常讲一个故事。这一个故事是我是老声常弹了,但是也是蛮有意思的。

  我们做策划的人都干什么呢,因为很多企业家都不知道我们干什么。有一只猫半夜都出去找女朋友,非常扰民,邻居非常地有意见,说你们家猫的叫声渗得慌,说能不能把你们家的猫阉了。过了几天,邻居问,你们家猫阉了吗?他说阉了啊。但是每天还得出去,邻居说,阉了为什么还出去啊,猫的主人说,每天出去给别人搞策划去了。

  我都不知道该怎么样做了,营销知识本身是一个双刃剑。你学得越多人也会越傻子,你听得越多,人越发蒙。前两天来了一个企业家,一来,他说我刚看了蓝海战略。我想,你蓝海战略都看了,还找我们干吗啊。我们也是刚看蓝海战略。

  为什么我给我们公司讲,我讲这一个公司如果要做下去,要生存发展,只能够靠六个字,“创造力、想象力”。但是学的东西都一样,凭什么给别人提供服务,是你服务好,还是体制好。这得靠创造力和想象力。

  我说我们的客户,我们有一些企业成功。你不能简单说你策划成功和你的广告好,没有那么简单。

  我们有一个案例是“威士忌”酒,这一个从一个多亿到15亿,也不过是3年时间。为什么这么成功呢?

  第一件事,我们策划做巧克力,我们做了调查之后,得出结论是非常地简单,巧克力已经进入了品牌的时代比如说,情人节送的巧克力,是河南产的肯定非常地不合适,没有人送本地不知名的品牌。如果一个产品进入品牌时代的时候,这一个品牌做得好不好是很关键的。这一个企业会做得好吗,拿出一两千万的广告费,打造一个品牌的巧克力品牌,不管本土公司,还是4A公司,做得成功不成功,跟你的广告没有关系。

  我说,不要做巧克力。就像刚才说的利乐枕一样的。我们要看现实。你要理解他。但是呢,我们也不能做。我们这一家公司,因为客户成功了,我们才有机会当英雄,如果没有成功,我们的策划再好也没有用。我们后来做调查,我们觉得做品牌对我们这一个企业划不来。你打造一个巧克力品牌需要花3、5年。我们在产品创新上下工夫。当时,非典之后,补充维生素C,这一个企业现在做得非常地成功。如果做巧克力,这一个企业都不见。我有一个好朋友,就是做地板的老板,我服务了他三年,我写了一本书专门谈圣像地板,他是中国强化地板第一人,是第一个把强化地板引进到中国来的。过了两年之后,在德国写了一个小说,写的是一个商人和几个女人的故事。因为他从公司出来,签了和约,说两年不能碰地板,所以就写小说。写完了之后,他找我们做策划。他老婆跟他说一句话,一个作家第一本书写的都是自己的故事。这个写完了之后,他跟他老婆就不好处了。我就跟他说换一个题材吧,他说不行,就对这个有感觉。我说你还是忙你的地板吧,你还是得让余华这一帮人有饭吃。后来做地板,投资也不大,是一个新的品牌,生产制造在江苏的镇江完成的,没有什么推广的费用。感觉到这一个地板行业不好做。产品没有任何地特点,这一个时候怎么样做呢,拼广告、拼渠道?

  所以,我一定要找到一张牌,营销有13张牌,我不可能每一张牌都好,我能不能打好我每一张牌,站在弱势的企业如何突破,一定要务实的手段。

  你说他靠什么啊,请田亮也起了一些作用了,现在是运动时代,这是运动地板。

  我们给企业规划的时候,产品是很关键的一条,虽然不是广告公司做的,但是也是很有效的。

  单纯看一个企业的经营运作,我就是做什么的,这是不对的。我觉得广告公司应该要重新给自己定位,我觉得是发现问题,人才是广告人,而不是帮客户做广告的人。你不会帮助客户成功,就会把自己害死。

  我举最近的例子,我说他的销售数据,是361度,7个多亿,去年变成了15个亿,鞋翻番是非常不容易的。当时企业面临一个非常大的危机,就是他做了十几年的品牌,叫别克运动鞋,跟通用公司打官司打了5年,别人不能让他用。也不能怪通用汽车着急。因为他们的服务员跟消费者说,我们的鞋好,我们的厂还做汽车呢。通用汽车的人能够高兴吗?你什么破鞋啊,还跟我们有关系?

  所以,他换了一个品牌,经销商也着急,一听说是新品牌了。消费者去哪儿买我的鞋。我真实地感受到,不是每一个行业都会进入了品牌的时代了。每一个行业是不同的,巧克力确实已经进入了品牌时代了。但是我们做361度的,还没有进入品牌。如果要买品牌,就要买阿迪达斯,耐克。学生在外面上学,就省钱买品牌鞋,要不然女朋友都不好交,这是面子工程。要是买不起,就是买普通的了。我们参加了一个鞋博会的时候,我发现中国的鞋没有进入品牌时代。我们得出结论之后,有一个非常重要的建议,去年361度是这么当年最多一次,准备了8千万到1个亿的广告费,但是我们的得出结论,现在打广告对提升销售没有好处,最关键的是你的终端和你的质量。我们有两个建议,第一削减广告费,保留两千万。

  第二,开旗舰店。去年之前,在广州根本没有361度,现在你到广州市,你会看到太多的361度的店,销量翻一番,这是广告的作用吗?当然了,广告语大家都会编啊。

  市场上有饭扫光,你也做一个饭光光,跟着人家后面,你研发什么啊。后来这一个企业起来了,我想我的话对他多少有影响。后来找我们,大概是前年,这一个时候已经买两个亿了,我们做企划,跟给猫当顾问是一样的。我跟他们老板讲,你的企划费白送给我们的,因为太好做了。他们的榨菜5毛钱一袋,而中国的消费水平已经过了消费5毛钱的时代了。现在谁会在乎5毛钱。我们做了乌江三榨,叫三清三洗、三榨。后来请了张铁林做代言。为了表示对我们的感谢,他们榨菜的后面有我们的名字,我们签了合同,是可以15年。我们跟他说要涨价,我们定义为1.2元,他们怕贵,就说卖0.8元。现在也卖到了1.2、1.3元了。

  做策划,做广告,做品牌都是二流的,我觉得最高阶段是做风水。我这个人就是风水好。成都糖酒会是真事。好多代理商拿不到产品,现场就哭了啊。我做测试也是特别地有意思,大概几百人。我们说乌江三榨,三清三洗三榨,很多代理商说,比以前好吃多了。说这一个肯定能火。我说你们真搞笑,这就是原来的榨菜,就是换了一个包装,什么也没有变。以前还说要切宽一点,但是觉得麻烦,就没改了。现在的一包是原来老产品的4倍的利润。

  为什么说风水啊。我拍李宇春和何洁广告啊,几个月之前,都没有人认识她们,现在是火到这一个程度,肯定是有一个原因,就是祖坟冒浓烟。

  所以,我做策划是没有什么道理可讲的。你学这么多知识,看你怎么样用,用不好会伤害你。最近写了一篇稿子,就是站在弱势企业看如何突破。所以,从无法到有法是中国第一个阶段。包括好多老师编营销的书,都是帮助业界从无法到有法的阶段,现在是处在从有法到无法的程度,谁无法就是成功,谁有法就谁瞎猜。

  我们有的时候碰到企业,我们做广告,没有钱。我说没有钱就不做广告。他说我不做广告就不行啊,那我说就打吧。成功的人,第一,够不够聪明。第二,胆子大不大,第三有没有钱。大部分中小企业三条全对上,不可能。很聪明,但是没有钱,没有钱就要胆子大。有钱胆子小一点,不太聪明也没有关系。这是我写这一篇文章最主要原因。现在有一个言论,现在企业一定要把一个系统建好,一个水桶装多少水,决定一个短木板。现在企业很多短木板,那有时间修啊,还不如歇着呢,等你修完了,企业都没了。像见到一个美女,非常喜欢他,说等大学毕业后最追她,不能这样,大学毕业后,别人都追完了。想到马上就要做,这一个是最关键的。对于中小企业,你的突破在什么样的地方,你不要说缺这儿缺那儿。成功学讲集中原则。太阳光非常强,但是你把张纸搁在那儿,10年、8年都穿不过,但是激光一下子就能够穿透了。所以,我们说这一个人英文不好补英文,电脑不行,补电脑,等哥们补完了,穿一身补丁衣服。我的意思就是,领子不要了,袖子不要了,穿着背心上。

  每年都会碰到这样的情况,看见一个美女她的先生就出来了,你就会很悲愤,但是悲愤有什么用啊。产品有三重属性,核心产品,实心产品,周边产品。海尔打多少好啊,海尔品牌非常地厉害,真诚到永远。品牌用什么支撑啊,用服务啊。因为它的服务厉害,星级服务。比如说,给你们家修空调,先铺毯子,修了半天,满头大汗,给水也不喝,给烟也不抽,就让你觉得对不起我。海尔用品牌来支撑,品牌用服务来支撑,服务有产品缺陷率啊。如果产品不好,怎么样服务啊。什么叫完美的竞争战略,让你的企业显得与众不同,不可复制。过去很多企业把战略理解为我明年达到50个亿万,那是一个目标,不是战略。战略是一种方法。你看人家实现的战略多好啊。

  我的父亲是非常地有意思,三层都装海尔,家里面大部分电器都是买我接触过的企业。海尔经常来我们家修空调。我经常讲课诋毁他们,万一哪一天告诉我,我就用这一个来做证据。我问我爸,中国电器哪一个更好,他想都不想,海尔最好。我说为什么啊?因为你一打电话他就来。其实,海尔都修成那样了。

  所以,我做策划,我们从来不说公司产品不行。为什么中小企业喜欢我们的产品,因为他们享受不到这么好的待遇,因为我们对他们的产品赞不绝口,他自己都不好意思。大公司都说我的原料比谁的强,到我们这儿,都变成了我们产品也是有缺陷的。我说没有关系,你看潘长江、葛优他们那么困难,都红成这样。

  我们服务核酸好几年,有专家说,核酸跟面粉一样,还卖400多块。南方一家报纸,点我的名都点4次,好象我是骗子一样。但是卖得非常火。那一个事件之后跌下来了。好多企业,尤其是宝洁太神了,那时候我们在奥体大院,买一个椅子等着我们。一见到我们,说你们公司核酸面粉一样的还卖498,我们好歹还有一点用啊。两个很深刻的客户,一个是自己没有几根,还卖防脱发。还有一个年轻人,20多岁,他17岁用上奔驰了,他卖增高。他也是一个小矮个,我说你为什么不增高啊,他说我不用这个。

  我觉得这一个玩意儿非常好玩,真的是很有趣的。为什么能够帮他策划好,最关键的是你找到他成功的关键点。就像武汉的红金龙,思想有多远,我们能够走多远,一句广告语就能够卖产品吗,不可能啊,以前是日出东方龙,一个龙的形象改成了宇航员的形象。

  成功的人都会傍,我劝我们公司的女孩子,你好好工作,你还得去傍,这样多容易啊,省得自己努力了。

  比如说,神五上天了,我们马上去傍,超级女生红了,我们马上傍。谁红,我们傍上。这一个企业,为什么增长这么快,现在中国44家烟厂,6个品牌,一个弱势品牌为什么能够脱颖而出,广告有这么大用吗?广告没有这么大的作用?

  最关键的是,他们老板是武汉市委常委,没有做过。上任第一个合同就是跟我签的。所以,国有企业很难跟我们签,他要承担政治责任,要是骗子怎么办啊。有名也是挺有好处的,叶茂中也是挺有名的,不能说跑就跑了,不是方立军这样的。

  我觉得中国的烟草非常地有意思,包装是在技术中心,技术应该是搞研发的,但是搞包装。有很多不正常的地方,这一个厂还会有省内省外市场。每年增长一点点。省内说我们空间有限,能增长5%就不错了,也是有道理的,空间有限。省外的销售渠道是垄断的,不是你想卖就卖的,你偷偷卖就是走私了,抓住就违法了。沈阳定了50箱,人家不愿意卖,退给你,你也得拿出来。最关键的是,把省内和省外合并,然后分成五个市场,每三个月淘汰,最后一名的经理,所以,他在短短的两年的时间里面,成为中国的品牌,对得起湖北的烟民。

  所以,我想做营销企划,和品牌企划,就是帮顾客成功。好办法非常地多,最关键的是你要有想象力和创造力同时你要找准这一个突破口。

  否则,都是白忙活。一个烂产品,你做得再好,也会死亡。

  最后几十秒,送给大家一首歌,这是我的习惯,他是黄家驹的作品,他叫农民。

  不看人间又盖起高,不管上苍偏爱谁更多,用我一颗真心换来平安自在的生活,每一个人头上一片天,每一个人心中一片田,到底是丰收还是贫瘠,问感觉,不看金钱。

文章作者: 叶茂中     文章来源:中国品牌服装网

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