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策划集结号:宋玉锋十大策划观点

更新时间:2009/5/25 15:09:00   字号:[] [] []

  从事企业咨询策划工作多年,接触过不少的业内人士,林林总总,高低好坏;也接触过不少的企业老总,认可的,排斥的,客观的,偏激的。但凡仍然立足于咨询工作的同仁,或是有所需求的企业,都要在这样一个客观的现实环境里生存与发展。


  我曾经提出过一个观点:痛苦策划。任何一个真正为企业负责,为自己负责的策划人,应该永远在工作的过程中都是痛苦的,因为策划人本身就是要去协助企业解决各种问题,不同阶段的问题,不同时期的问题,而解决问题的过程本身就是一个痛苦的用心思索,挥汗分析,收集资料进而总结分析寻找解决之道的过程。但对于一个真正热爱本职工作的人来讲,却是可以享受这个过程的。


  在策划行业工作,我也逐渐的形成了自己的一些观点和原则,也是自己的立身安命之本。
  
  宋玉锋策划观原则之一:花客户的最少的钱,为客户办最大的事


  经常有客户会说这样一句话,如果我有足够多的钱去做广告,我还用请你们策划人来做什么?这句话说对也对,说不对也不对!不对在于不是用足够多的钱去做广告,用那种铺天盖地式的广告宣传就一定可以把广告效果做好;对在如果客户有足够多的钱去投放做广告的话,我们策划人的价值就无法真正体现出来。因为客户往往面临的问题是投入有限,而如何能达到最小的费效比?
  
  客户原计划投入1000万要达到的预期效果,而我们用800万,甚至是500万就达到效果;或者说客户用1000万想达到3000万的投放效果,而我们用1000万达到了5000万的投放效果,这,才是我们策划人的真正价值所在。
  
  在为金塔酒业服务中,企业年度广告投放量总计只有40万元,在客户原订投放方案的基础上,我们做了大规模调整,产生了远远超过客户预期的广告效应。仅此一项,可以说就为企业创造了可观的利润。
  
  宋玉锋策划观原则之二:不为维持合作而为企业注射强心剂
  
  客户在找到咨询公司为其服务时,往往都是经营或管理上遇到了困难,销售业绩处于极其低谷阶段,而寄希望于策划人员能够马上起死回生。而策划人员往往也会为企业开出所谓的“猛药”或为企业注入强心剂,取得立竿见影的效果,以其证明自己的实力,赢得客户的信任和合作。我个人认为,这是一种杀鸡取卵的短视行为。这种方式并不能从根本上解决企业所面临的问题,成绩也只是暂时的欢喜,而且还很有可能为企业运营埋下隐患。
  
  在合作时,我都会和企业主有一个坦诚的沟通,要给我们一定的时间,当然这个时间不是漫长的,要视企业现状而定的一定的准备和打基础的时间,企业面临的问题要逐步的得到改观,要把客户的这种急于求成的心态先稳住,然后从长计议,帮助企业逐步走出困境。
  
  但并不是说不能马上为企业创造效益,如果机会和条件允许,也可以在做好基础工作的同时,创造一些亮点!金塔酒业光瓶头曲的上市,就是这样一个例子,我们只是在合作后不影响全盘工作的前提下,助其原定产品成功上市,并取得良好业绩而赢得认可。
  
  宋玉锋策划观原则之三:绝不把广告手段当作是策划的法宝和全部
  
  有很多所谓的策划人,其中不乏名家,其实充其量也只能是个广告策划高手。我们知道,经营一个企业,一个成功的企业,绝不能只仅仅靠玩广告。所以那些只靠玩广告为企业服务的策划人,只能说是一个广告动动员,而不是一个合格的策划人。
  
  如何为企业服务,一定要客观的分析企业问题的症结所在,然后找到根本解,系统的为企业设计策划服务内容,助企业度过难关,走出困境,创造辉煌。
  
  宋玉锋策划观原则之四:向管理要效益,而非向策划要效益
  
  管理是企业产生效益的根本。策划的最终目的,也是要为企业带来经济效益,那么,策划的核心也就应该是向管理要效益。
  
  05年我们策划运作的《便民手册》手册就是一个很好的实例,在策划服务过程中,通过对管理的加强的全面提升,人员积极性、创造性得到全面性提升和激发,为项目带来了良好的收益。而在其它地方的运作,就有一些不足,究其原因,并不是说市场难度大,或是人员不得力,关键还是领导不力。
  
  企业出现问题,关键还是经营管理上出现问题。所以在为企业服务过程中,管理策划才是我们的重中之重。
  
  宋玉锋策划观原则之五:在合作期间为企业打造可持续发展之基础
  
  在策划业有这样一个普遍现象,企业在和咨询公司合作期间得到了咨询公司的外助,方案好,执行到位,效果明显,可一旦合作结束,企业就会出现断层,要么又回归到原来的状态,要么甚至出现倒退,原因就在于合作期间,咨询公司为企业输入了人才,引进了先进的理念和工作方法,但并没有有意识的为企业去培养人才和接班人,一旦合作结束,企业就会出现不适应的局面。
  
  我们在为企业服务的过程中,一直采用的是共同参与,相互学习,引进、培养人才的服务思路。在对企业人力资源状况进行了解之后,有目的安排一些人员一起工作,一起分析问题,探讨工作,并适时引进一些优秀人才,这样不仅可以和企业员工融成一体工作,便于工作的开展,还能为企业培养人才,提高企业的团队工作能力和核心人才能力,为合作结束企业的正常前进和发展打下良好的基础。
  
  在和金塔酒业合作期间,我们为公司选聘了一个市场部经理,来自当地健力宝分公司,有多年、丰富的一线市场工作经验,工作能力强。该员工的引进,大大提高了企业的市场销售能力和水平。同时,每一次方案的制订,策略的研究,我们都召集公司中层一起参与,共同分析,然后一起制订方案。这样的共同工作经历,为企业日后自行发展提供了良好的机会和经验。
  
  在这里要说明的就是:有的咨询公司怕引进优秀人才与自己的意见发生分歧,或者成绩突出降低自身的价值,这就是一个胸怀的问题,引进优秀人才,他能做出好的成绩,其实本身就是咨询工作的成绩体现。其实谁的思路和方案并不是最重要的,最重要的是谁的方案是正确的。
  
  宋玉锋策划观原则之六:绝不为企业大换血,而是在稳定中求提升
  
  常言道:没有不好的士兵,只有不好的将军。企业经营出现困境,多半是领导有问题。
  
  有的咨询公司在介入之后,往往会觉得企业原有人员素质、能力太差,管理混乱,需要全部调整和更换。我个人认为,对企的问题,不能进行一刀切,也不能对既有的制度全部作废,而是应该逐步改善提高,对现有人员进行培养提高使用,这里的基本做法应该是:对制度,没有的出台,不完善的补充,不合理的更新;对人,有德有才的破格重用,有德无才的培养使用,有才无德的限制使用,无德无才的坚决不用。
  
  宋玉锋策划观原则之七:与客户谈判时绝不拍腔子打保票
  
  在与客户的接触中,客户往往最大的问题就是合作的结果,也就是对咨询公司的信心问题。在前期的谈判中,提案毕竟归提案,想说毕竟归想法,对于最后的实施结果会怎么样?究竟能不能达到预期效果?客户的担心也是在情理之中。这个时候,有时候为了让打消客户的顾虑,有的人就会向客户说一些绝对的话,甚至打保票等什么的,这也可以理解,因为对策划人来讲,需要机会,没有机会,再好的方案最终也是无法得到检验的。
  
  但就我个人而言,我从不会为客户拍腔子打保票,我只会理性、科学的为客户分析,我会告诉客户:谁给你说绝对达到什么什么结果的人,一定是不负责任的人,因为任何事情都会有变数,这世界上也没有绝对的事。但策划行业有一个基本标准,那就是投入产出达到:1:10。至于结果,让客户自己去判断和决定,让客户自己去做出选择。
  
  宋玉锋策划观原则之八:与客户是夫妻的联姻关系而不是师生式的传授关系
  
  有些客户把策划人奉若神明,有的策划人也好为人师,其实,策划人既不是万能的神仙,也不只是授业解惑的老师,策划与客户的合作就像是一场婚姻。在这个过程当中,双方从接触到合作,就象是从见面到相爱,再到走进婚姻的殿堂,然后相互信任,一起努力共建美好家庭。只有这样,双方才能共担责任,真正的形成共同的目标,产生共赢,一起携手走到底。我们知道,在国外,一个咨询公司一旦和一家公司达到合作,一般都是长期性的,而不是阶段性的,而这样的合作,实则是对双方更为有利。
  
  宋玉锋策划观原则之九:能通过一个类别达到客户预期目的,绝不另加其它服务项目
  
  在和西宁东方男科医院接触时,我们知道客户的要求只是想提升营业额,达到开业前期的同期水平(月70万,现状:月20万)。经过了解,医院有足够额的广告投入,在开业半年后由于后来跟进着的竞争,营业额大幅降低。该院长是行业资深人士,多年工作经验,医院实力雄厚,而营业额下降的主要原因是由于缺乏科学的手段,广告投入收效甚微,统计数据显示:每一个患者到医院的咨询的广告成本是:400元,而一个患者的常规全面检查收费是300元左右,也就是说:如果是常规检查患者,每来一个,医院就要亏损近百元,再加上就诊率不提高的话,广告投放越多,医院亏损就越大。
  
  针对此情况,我对院长提出了只需要全面改变广告的投放策略和经营方式即可解决问题,收费标准也比客户想象中要低出许多。在医院原投放广告总量不变的情况(年180万)下,经过调整之后,几个月之后便收到了成效。详见该案案例。
  
  宋玉锋策划观原则之十:坚决不放弃预付款行规
  
  由于策划行业的鱼龙混杂,有很多客户也栽过跟头,客户也变的对策划有“主见”了。具体到实践中,有很多客户都希望在和策划公司合作时先不付费,以期检验策划公司的实际水平,或者说降低自身的投入风险。客户会提出实行利益捆绑,或是见效后多付策划费的方式,对这些情况,我的原则是坚决不让步。俗话说:行有行规,策划公司也要生存,也是企业,虽然他的产品是无形的,但同样是产品,知识产品。所以,如果合作,首付款是必须的。对于此种问题,我的原则就是:宁愿放弃客户也不放弃原则,不损坏行规。

 

文章作者: 宋玉锋     文章来源:中国品牌服装网

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