网络营销VS传统营销

　　范峰：今天我和梁冬是互联网行业的代表，另外两位嘉宾是在传统推广方面很有成绩的代表。
我们探讨的话题是随着互联网的高速增长，很多网络企业取得了很多成就，另一方面，也有很多传统行业的朋友对互联网的影响或者是如何利用互联网的推广并不是特别了解，从市场推广的角度来说，互联网的推广和传统的推广，到底是谁优谁劣，是补充、是挑战，我们来讨论一下这方面的话题。

　　先从梁总开始吧，今天百度给整个中国互联网界带来了一个惊喜，请问您认为网络的营销和网络的传播是一个什么概念？百度公司又在这个领域扮演一个什么样的角色？

　　梁冬：非常感谢现场的朋友对百度公司的关注，刚才主持人提到一个关于网络营销的概念，其实本质上网络营销因为先天具有一点主动性，正是因为这一点点主动性导致了营销上根本的变革。在读大学的时候我研究一个话题，就是窄众传播，当时有一个学术论文，就是说广告会越来越窄，窄到只是针对一个人的。大部分做营销的同行也在考虑这个问题，就是如何细分我的受众，无论是什么东西，其实有一个潜意识的想法，如果把消费者比喻成鱼肉一样，我们就是刀子，只是我们如何去切他们。这种观念导致了我们过去一系列做营销的做法，后来发现互联网的出现，可以让每一个人做选择，他甚至可以逃跑，他甚至说我不需要你的信息，于是网络营销改变了这种营销的方式。正因为有这个方式，他让我们更精准的找到了我们的目标消费者。消费者不是一个人，他可能是很多人，当你在办公室做工作的时候你是这个人，在晚上的时候你去收美女的时候你是另外一个人，你就换了一个消费者了。所以网络营销不仅仅把人细分成每一个人，而是每一次当下的需求，然后给予满足。所以，这个就是网络营销的一个翻天覆地的变化，他所有的变化是来自于立场的不同，来自于不是把东西推给你，而是你告诉我你需要什么样的东西，我就匹配给你。这种观念解决了我们之前营销上的很多的问题。

　　很多人知道百度是做竞价排名的公司，就是你的搜索的结果里面有一些商业的信息，会不会影响消费者的用户体验，刚开始我也是这么认为的，但是我越来越了解这个搜索引擎产品的时候，我认为不是这样的，如果真是影响消费者的体验的话，为什么这个公司市场占有率一直在涨，为什么使用的人越来越多。我问了很多的同行朋友，我终于明白一点，其实到底这个信息对于一个使用者来说，是不是付费的，或者是是不是被赞助的并不重要，重要的是他是否需要这个信息。当你需要买车的时候，可能有人买一些汽车广告拿给你看，你可能也会很认真的看，这个就是我们为什么看汽车杂志，明明是广告杂志，你还会花二三十块钱买一本看的原因，就是你需要他。就是如果你需要，是不是付费不重要，如果站在一个付费者的角度说，如果我付费了，被人点击了，但是没有享受的话，我为什么还要付费呢。所以正是因为人们需要的信息不会关注他是不是付费的，而这些付费的人因为付费有了销售，他会不断的付费，所以这个生态链建立起来了。所以，我们营销的格局开始出现了一些很有形的变化，除了竞价排名这个模式，搜索引擎的营销还有他带来的社区的营销，大家知道百度有一个频道是贴吧，是以关键词组成的社区，就是当大家都关心李宇春的时候，这些人自然而然形成一个社区，他们有自然而然的天然的相同性，或者某一个点的相同性，他是动态的，比如说我是贴吧的李宇春吧的用户，也可能是蒙牛酸酸乳的吧的用户，也可能是汽车吧的用户，但是这个族群建立起来了。在这样的情况下，百度用贴吧的形成建立了社区吧，把BBS和搜索引擎结合，产生了很有趣的社群关系，而这个社群关系是我们做营销的人最关心的话题，就是如何以最快的方式找到这样一群人，他们是以什么趣味结合在一起的，如果我们知道他们是怎么发言，他们有什么看法的时候，你甚至可以知道他们的IP地址，你如果可以立刻联系到他的时候，他们会非常有价值。同时音乐也是这样，新闻新检索也是这样，图片也是这样，搜索引擎是互联网的一个基本应用，互联网的所有的营销的本质都是向消费者回归的营销手段的一个体现。我们现在讲Web2.0是去中心化，这个去中心化本质是我是谁不知道的，你在哪里才重要，佛家有一句话是忘我，你首先找到那群人，那群人会自己形成一些部落的，所有的网络营销就是把自己放弃掉，先找到那群人，然后再满足他的需求。所以，我不知道是不是表达清楚我的观点了，如果大家有疑问，还可以提问。谢谢！

　　范峰：梁总是凤凰卫视的名嘴了，讲的还是很明白的。听耿总和俞总观点之前做一个调查，耿总您的公司里面投在传统媒体和互联网媒体的比例是多少？

　　耿一诚：

　　传统行业一般像药、快速消费品，但是基本上都没有提到什么竞价排名的东西。

　　俞雷：

　　我觉得这里有一个问题，大多数老板不会上网，问题处在秘书太好了，都是秘书替他做这个事。我刚才和范峰在说这个事，上网的手段是不一样的。我是1997年上网，我是玩儿游戏，下围棋。2000、2001年是通过QQ上网，他们通过即时通讯工具上网。但是以后企业的老板或者董事长会通过什么上网呢？我认为他们要通过OA上网，因为很多企业信息化，他要批文件，以前是他秘书打印下来让他批，批了以后再输入电脑，这个是很原始的做法，总有一天他觉得在电脑上批更方便。所以，他会通过这样的方式上网，当然他们还要浏览网站，还要学习。

　　我们企业在做一个事就是买竞价排名，并且我发现我要的几个关键词，竞价排名上还不怎么热销，这就是机会，估计这个会排在第二，或者第三位，实际上我认为第一位不是特别好，还是第二、第三位比较好，从商店的货架来讲，也是第二个货架会最好的，百度是不是考虑第二名要增加一些价格。因为我们公司有两个网站，一个是公司的网站，一个是不知道幕后黑手是谁的网站，但是是我们这个行业的网站。我正在向我们公关经理建议，就是把那些版主公关一下，这个我认为是很有价值的。我在2004年的时候参加了一个奥克斯的笔会，因为我写很多的文章，但是别人认识我是在网上看到有俞雷的文章，或者是船长的文章，他们通过网络认识我的。当然《销售与市场》杂志也是很重要的一部分，但是这个比例还是网络更高。所以，你必须认识到网络营销已经来到我们这个社会了，而且已经成为企业市场营销的一个很重要的组成部分了。但是我认为在目前这个阶段，他不可能成为一个核心的传播的模式。为什么呢？因为我们也讨论这个问题，我们要在网络投入多少广告，但是有一个问题，我们必须把钱给中央台，因为中央台代表了权威，代表了分量，代表这个企业足够大，如果这个产品只是在网络上传播，或者是做宣传，推广，制造出来的，只是芙蓉姐姐，不可能是很有品位的。所以，这个是需要有些时间的。但是我认为网络营销会逐渐的以一种十倍数的速度去成为主流的一种方式。但是网络营销究竟对营销起到多大的作用我还是有疑问的，我百度一下干洗这个词，你发现第三页都是被人买的，第三页还有什么效果吗？我认为不会有什么效果了？所以，不管是百度也好，GOOGLE也好，雅虎也好，这是一种分众传媒的理念，不是大众传媒的理念。

　　范峰：我觉得像新浪网的广告，包括天极网的广告都很多。

　　俞雷：一般我都屏蔽掉了，我讨厌这种硬跳出来的东西，淘宝刚开始的时候，这种广告就是硬出来的，而且屏蔽不掉，所以我再也不上淘宝了，当然淘宝也是很好的。为什么干洗的第三页都被买了呢，因为他是需要加盟的行业，所以有很多的广告，但是我觉得第三页已经没有什么效果了。我觉得网络还是分众传播，不可能让你市场销售过程完全形成。

　　梁冬：我稍微回应一下，事实上从来没有一种媒介可以包打天下的，这一点并不成为百度有没有价值的一个原因，比如你有100块钱，你也不能全去买竞价排名，就是一个比例的问题，就是每一个环节都要照顾，基本上是这种大众产品，就是在最后一秒钟的时候是最有价值的，这个是不重要的，你要把这个权利留给我们营销人，营销人是做分配的。再一个你想他适合不适合买竞价排名，有的适合买，有的不合适，有7％的人在上网，一亿多一点的网民，你做网络营销是影响网民，你可以分析网民的特征是什么。所以，很多人说百度的用户族群很年轻，实际上并不是百度的用户年轻，只是他做到了这个市场领导者的时候，他是如实的反应了中国互联网的现状。中国互联网在倍增，倍增的是谁呢？是小学生，中学生，以及二三线城市，或者是农转非，这些人不需要网络吗？不是的。恰巧是因为他们加入了互联网，所以他们能更快的消除这个信息鸿沟，他们可能和我们在同一个起跑线上。小学生和他的老师的知识水平是一样的，每年三月份的时候，小学生都会上网搜怎么写雷锋的文章，你会发现《亮剑》，保先、三讲、雷锋是很关键的词，为什么？因为他们都一样了。很快的。

　　俞雷：我同意梁先生的讲法，今年央视广告收入是被很多分众传媒瓜分了很多，但是我从自己了解的现象来看，很多公司确实把钱从电视媒体撤了下来，当然不是撤的特别多，这些钱给了电梯广告，给了卖场的广告，就是分众传媒。这些东西和百度的竞价有一些什么区别呢？我觉得最大的区别就是很多企业的决策者，董事长和总经理不会上网，这个是推广上非常大的障碍，如果解决这个障碍，百度的营业额会从一个亿到十个亿。

　　范峰：我听到了三位的发言，本来主办方是有两个网络的人，有两个传统营销的人坐在一起，现在听了于总的发言，发现俞总是半个网络人了。我内心的感觉还是耿总的说法，他很多客户在网上投放是很小的。虽然中国网络广告增长很快，但是到目前为止互联网的营销市场费用占整个市场费用不到10％。当然在今天广告的市场上，可能网络广告和户外广告是在增长，电视媒体和其他的媒体的广告在下降，确实有这个趋势，但是毕竟还是很小。我想听听耿总，您觉得你的客户为什么不投网络广告？

　　耿一诚：我给客户做完战略的时候，我强调一点，在目前情况下电视广告还是主要利器，我之所以这么说，不是故做深沉。美国的今天就是我们的明天，美国最早在40年代的时候，我们看到广告大师是谁？是最会写报纸广告文案的人，因为主要的传播是报纸。当电视出来以后，传统人对电视嗤之以鼻，确实很弱小。就像当年汽车出来的时候，开马车的会哈哈大笑，后来电视慢慢成长了，到50年代把报纸搞完了。我们作为咨询公司业是密切注意互联网，他有可能，德鲁克对高科技的预测，任何一个高科技出现都要经过三十到五十年的时间，任何一个高科技出现都会被炒作，然后会沉淀，互联网经过20年的沉淀现在形成了排名竞价这个广告方式，至少我们可以看到可以收费了，客户也需要了。但是他最终是不是定形在这，我们不敢确定。就像电视这个形式确定下来了，百度和互联网是不是以这种形式确定颠覆我们的颠覆广告，我们不敢确定。但是，我们作为一个企业一定要密切注意。

　　范峰：耿总您有没有这种感觉，传统的媒体，包括电视，包括报纸，他们传播的价值是互联网是达不到的。

　　耿一诚：我是这样看这个问题的，现在谈用互联网建立品牌，建立得了还是建立不了，还为时过早，一切取决于我们消费者的心智接受程度。就像当年为电视机建立品牌是一种荒唐可笑的方式一样，什么时候互联网是不是一定能建立品牌呢？我们要看消费者的心智方式。中国13亿人，12亿人在看电视，1亿人在上网，如果每个人都能上网的时候，也许互联网就是建立品牌的一个重要利器。

　　范峰：梁总我想问你一个问题，我听说在百度上的竞价排名有的价格是非常高的，点击一次的价钱还不一样，这个价钱是怎么定的？如果有的竞价排名价格非常高的话，对传统的企业会不会是一个门槛？

　　梁冬：很多人说你在百度工作，你给我打折，给我买一个位置，我说我没有办法给你的原因是没有办法定价，他是竞价，你出三毛钱，有人出三毛一就是排在你前面的，所以你之所以出10块钱，是因为有人出了9.9了，这个是一个生物法则，而不是我们人为的定的，如果有没有人出价，你免费的也可以排在第一位。就是说有企业愿意花钱为这个词买单的时候，就有两个原因，一个是他比较有这个实力，第二个是他考虑这个效果，就是说人家点了这个网站会不会有这个效果，如果我看了这个网站，可以达成销售的话，就是消费者看这个网站了。这个会形成一个良性的循环，对于企业来说，事实上对于领域特别窄的，比如像发电机这一类的词，你没有必要做电视广告，可能这个世界上找发电机的人就是一万个人，可能有7000个人在互联网上找，你10块钱是很划算的。实际上你看每点击一次几块钱很贵，但是他是有回报的，这个已经证明了，有了9.9块的时候还有效，你再加一毛钱，这个就是一个博弈。所以，我觉得你随便拿一些词在百度上看，哪些词是被卖掉的，哪些没有被卖掉，一些很热门词孩子被卖掉，就是这些相关的词代表的行业，是不具有在网络营销的基础的，有的行业就是有这个基础。

　　范峰：我有一个问题，因为我也是干互联网的，现在来看，网络广告占的份额很大，我不知道互联网的工具之间怎么看，是不是搜索引擎就非常有效，网络广告是不是就不要存在了？

　　梁冬：我刚才说网络广告除了搜索引擎之外还有很多的方法，比如现在大家谈的“病毒式”营销，就是大家通过一些电子邮件的方法，把他觉得有趣的东西和他的朋友分享。搜索引擎也是这样，基于一些社区的建立进行一些销售，也包括插件，包括即时通讯的营销。其实将来大部分的网络营销，如果成功的话，一定是基于一个基础，这个基础是这个需求是不需要被创造的。传统我们做广告创意的时候，把这个欲望先调查起来，最后五秒钟告诉你这个产品可以解决你的欲望，但是网络营销不是调动你的欲望，而是把有这种欲望的人找出来，给你提供解决方案。这样你就必须有很多欲望，而且有这些欲望的解决方案，你形成一个匹配。就像你去寺庙烧香你说我要500万，这个佛不会有500万，而是你出去会碰到一个想给别人500万的人。所以搜索引擎也好，其他的网络营销手段也好的本质也是这样的，他通过匹配的方式，他让更高效率的实现人与人之间的交流。
　　范峰：您认为互联网营销最有效果的就是找到你的欲望。

　　梁冬：每个人都是有欲望的，谈在搜索每一个关键词的时候，都是代表他有这个欲望的需求，你只要捕捉到这个需求，你给他一个合适的方案，这个形成一个匹配就可以了。

　　范峰：刚才梁总一直介绍网络营销的优点，我问一下耿总，网络营销这种效果也好，或者是达到目的的手段也好，在传统的媒体能达到吗？

　　耿一诚：这个问题非常难回答，因为从现在来说，您问的问题一定是对中国大陆市场，现在对中国这13亿人，我可以看到的告诉你，如果你的受众是13亿大众消费品，我是卖方便面的，我是卖矿泉水的，现在网络营销的作用还没有传统媒体相比，这个是肯定的。

　　俞雷：品类是很重要的，尤其是一种冲动型购买的产品，我觉得网络营销效果不会很强，但是如果是理性的，参与性很高的产品，通过网络，尤其是搜索，未来我觉得行业搜索更有价值。比如说梁先生讲的发动机，你这个发动机肯定是参与程度很高的一个东西，但是如果是一个矿泉水的话，哪里都看得到，并不取决于网上的信息对你的帮助。所以，我认为品类是比较重要的。网络营销目前可能更适合参与程度比较高的产品。

　　梁冬：你这个话题比较有意思，同时又有一个话题，就是大众消费品，就是可乐也好，矿泉水也好，他也需要一个手段维持他的影响力，比如说社群，比如百事可乐也希望建立他的社群，他的品牌是通过他的社群表达的。再比如说调研，再比如互动的游戏的捆绑，他对游戏有很多的忠诚度，他可以植入有些进行捆绑。实际上网络营销只是一个大的平台，怎么根据不同的品类和不同的产品做全新的规划，他其实是考验每一个营销人的想象力的。

　　俞雷：对网络的应用，传统的行业发掘的不到1％，这里面涵盖的东西很多很多。我们刚才讲的热门词搜索，或者是网上的广告，这只是很表面的一部分，而且大多数是在完成一个推广的工作，包括我觉得未来可以应该到供应链的管理，包括OA的东西，包括零售商、经销商和制造商信息的对接和沟通等等。这个市场营销的面就更广了，但是目前没有这样。

　　梁冬：我个人有一个非常大的体会，其实还要有一个学习的过程，我进入这个领域时间不长，一年多的时间，但是在这一年多的时间，我感受到了一个翻天覆地的变化，前两天我们颁发了一个年度风云榜，大家都不知道猪仙，可是现在猪仙的销量已经超过哈利波特了，其实猪仙未来两三年会形成非常庞大的一个产业。

　　俞雷：像一些80年代生的人他们讲的词语我们都不认识，我们也不知道盛大在做电子书，也不知道很多英文缩写是什么意思，他给我一个词一个词的翻译出来。如果他们过几年成为主流消费人群的时候，这个世界就变了。所以，传统的企业要注重网络的应用，不仅仅是网络营销。我重复刚才的观点，为什么这块在整个广告费用，或者是推广费用里面占的比例很低呢？根本原因是大多数老板不上网。我是浙江人，我认识大多数的老板不上网的，上网的也是开网络公司的老板。这个问题如果解决掉了以后，他们如果发现这个价值，因为这些老板的商业思维是超过一般的经理人，他们如果能够看到这个东西时候，他们会投入更多的钱。

　　范峰：耿先生是不是同意这个观点？

　　耿一诚：关于年纪大的就不上网，也不一定，比如我是上网的。

　　俞雷：但是你还不老嘛。

　　耿一诚：我和公司员工比我是年龄比较大的。刚才俞总说企业家不上网，我的理解是我们第一代农民企业家，因为他们出身背景是受限制的。

　　俞雷：我认识一个企业家双学士，当过大学老师，桌面放一台IBM笔记本，照样不上网。

　　范峰：为什么？

 　俞雷：被秘书排的。百度有没有对企业家上网和一般人上网做一个调查？

　　梁冬：现在中国的互联网还是有很强的娱乐特性的，他以消磨无聊时光为本质，现在大部分企业家，一方面是受制于他教育背景，他不愿意上网，另外的问题就是很忙，有些人也是上网，但是没有时间上。现在的问题是因为互联网没有能够找到，尤其是中国的互联网受制于种种原因，除了娱乐以外的信息的东西还不多，这个是宏观大环境的，就是因为我们新闻受到管制，我们信息受到管制带来的影响，这个是更深层次的原因，这个原因是很重要的。第二个，在使用互联网的过程中，比如说我们发现有一种人很有意思，在公司的白领也是这样的，很多办公室白领也上网，但是他除了去几家门户，或者是偶尔用用搜索引擎，他其他的绝大多数东西不用。为什么？是因为他们在内心觉得自己是社会的主流，内心觉得自己是时代的精英，我是不需要知道这些的。我在一年多以前，我很多报社的朋友，都是社会意见领袖的人物，我说你知不知道诛仙，他不知道，我觉得这个问题来了，就是很多虚幻的意识左右他的想法，就是说他已经知道这个社会大部分的东西了，这个是很可怕的，而这种变化在发生。有一前你发现你儿子告诉你现在什么东西最流行，什么东西最好，就是人类历史上是从来没有一个时代是家里面没有文化的人，没有知识的人，没有权利的人，反过来告诉你正在发生的变革，就是去中心化，就是以为掌握权利中心的人，实际上被边远化了，这个正在发生。这个时间不是十年，为什么有一些中央台做的娱乐节目没有地方台做得娱乐节目好的原因，就是他被去中心化了。

　　范峰：我们刚才聊了一下网络推广和传统推广的话题，我们梁总和耿总都同意互联网确实是很有效的，有方方面面的优势。但是另一方面来说，中国的网民毕竟不到10％，从目前的市场份额来说，确实也是这样的一个现状。就是说整个网络营销的费用还是占整个市场费用的很小的一部分。所以，我觉得是不是可以得出这样一个结论，在我们市场推广中，可能还是多种推广工具和推广手段并存，可能网络营销是有很强的生命力，但是还是需要时间。

　　梁冬：我再说一句话，我从来不认为一个新的媒介的出现会导致老的媒介的衰亡。照相术出现的时候，让绘画术成为后现代的艺术，电视出来的时候，电影就有很大的制作，当互联网出来的时候，报纸越来越厚。所以，他会各自找到自己生存的方式，也许过十年以后，看报纸的人是最奢侈的，最有钱的人。

　　范峰：我不知道互联网是不是颠覆了传统，但是报纸确实是越来越厚，可是报纸赚钱越来越难了。

　　梁冬：那报纸就会有其他的方法赚钱，现在的报社就会变成一个信息平台，一个公关公司，现在很多的报社自己也是公关公司，颁奖机构，创造奖项的机构，他有这样的方法赚钱。