在典型的销售团队中，销售经理经常要做的功课就是辅导与检查下属工作，而其中最为重要的项目就是帮助下属员工分析客户意向和回顾、检讨拜访过程，并作出及时有效的指导。这种工作通常被成为“理单”，“理单”工作表面上看起来平淡无常，但同时也最容易被销售主管们忽视。笔者曾辅导过多家销售型公司，发现真正懂得“理单”要旨的公司寥寥无几，这是非常让人遗憾的事情。好的主管应该可以通过细致的理单工作发现下属，特别是新人的问题，然后有针对性对其做出合理的建议和改进意见。理单能力的强弱是衡量销售主管管理能力的重要指标。凡事必作于细，很多的销售管理人士也懂得这个道理，可就是真正落实起来的时候不得要领。为此，笔者特撰写此文，并通过真实的案例来说明销售理单的实际应用。
首先，要为大家说明的是理单到底理什么?一般来说，在中小型企业中，销售员每天要填写的单据主要包括客户意向单和拜访单，以及业务日志。一般主管主要应该检查和分析的单据也主要包括意向单、拜访单和业务日志的。其中，意向单与拜访单是动态反映销售员销售状况的最有力凭据，业务日志是数次电话、拜访、面谈的结果反馈，可以为销售主管了解销售人员业绩长期变化的走势，目前销售主管们最迫切需要的的是如何提升意向单与拜访单的分析能力，本文重点也是着眼于前两项。
意向单一般是初期通过电话或多方面了解确定客户的价值与需求意向，然后将相关情况填写完整交由主管审核，主管通过意向单帮助新人分析客户价值、初步需求和约见意向等;
拜访单一般是在业务人员拜访客户完之后的记录分析，记录的目的是让业务人员通过回顾与检讨，自我反省与提高，同时，销售主管也根据拜访单记录分析客户状况，主要通过拜访流程、产品介绍与促成技巧、客户需求分析、问题点与兴奋点的把握等来诊断销售人员的问题所在，并给出改进意见。
理单工作的要点如下：
1) 流程化检查，而非经验性总结;
2) 答案尽量标准化，而非无序性回答;
3) 以提问考核和自我总结为主，而非主管一言堂;
4) 提问应注意引导销售人员的思路，教会他正确的思考方式;
5) 对于销售人员困惑的问题，主管一定要给出切实有效的建议和针对计划的指导性意见;
以下是笔者为某网络公司做的理单工具表单，按“流程+标准化答案”的方式有序进行，仅供参考。
公司销售理单工具：
意向单部分
·理单流程
·客户价值分析
1) 客户来源分析
传统来源：黄页 报纸 电视 广播 户外 杂志 展会 行业协会 陌生拜访 其他
网络来源：搜索引擎 专业网站 网络广告 实名 其他
2) 基本资料
公司名称：集团 实业 有限公司
企业性质：私营 集体 国营 股份 合资 外资 分支部门
公司环境：距离(远 中 近) 地址类型(商业区 工业区 闹市 其他)
3) 行业状况
行业规模：大 中 小
行业从业人员素质：高 中 低
销售方式：直销 批发 邮购 渠道代理 开设网点
4) 扩展资料
网站： 有 无
建设情况：
a、 域名类型 国内 国外(如有，查域名是何时建立的)
b、 网页类型：动态 静态
c、 网页设计：差、普通、良好、精美
d、 开设功能模块：新闻系统、产品发布系统、信息反馈系统、在线订购系统
邮箱使用：
a、 邮箱类型：免费 收费
b、 邮箱使用状况：统一使用 分部门使用 其他
c、 收费邮箱功能：管理是否方便?安全性高低?速度快慢?常用功能是否齐备?
部门设置：有那些主要部门?
产品情况：产品品牌、知名度、行业地位、消费者印象、产品种类、定位、产品线策略、有无新产品推广计划、其他
市场区域：国际 全国 本地化
主要客户群体：企业 个人 中高收入阶层 企业主 大众群体 其他
销售情况：
a、 整体销售状况：平稳 下滑 增长
b、 销售压力：高 中 低
c、 那种销售方式为主：直销 代理 网络营销 其他
·客户需求分析
1) 已做过那些推广业务：竞价广告 固定排名 实名类 网络广告 其他
2) 各推广业务效果评价：
a、 推广业务种类满意部分效果评价?
b、 推广业务种类不满意部分效果评价?
3) 各产品线客户需求分析：竞价广告 固定排名 实名类 网络广告 综合产品包 其他
4) 企业的竞争对手：有多少同行已经尝试，并已取得良好成效?
·约见意向分析
1) 客户负责人分析
a、 预算投入计划：近期有无预算
b、 预算投入额度：大 中 小
c、 负责人决策度分析：决策层 管理层 操作层
d、 负责人产品需求分析
2)对网络的认可程度：整个企业的关键部门、关键负责人对网络的认可程度?
3)广告投放情况：已作过哪些广告形式、投放形式与金额?
4)网络同行接触情况：有没有同行与负责人联系过?同行的产品种类与相应的报价?
·诉求点(利益点与兴趣点)分析
1) 主推业务种类：产品包 新浪竞价 雅虎竞价 新浪固牌 其他
2) 利益点诉求
a、负责人的利益分析
对决策层：提升收入 降低成本 提高效率 其他
对管理层：提升个人地位和影响力 提升销售业绩 其他
对操作层：增加个人地位和影响力
b、企业的利益分析
企业的竞争对手：有多少同行已经尝试，并已取得良好成效?
企业的客户：是否说明企业的客户是如何通过网络搜寻相关讯息?
企业的运营成本：是否说明网络业务是如何降低企业的宣传及相关成本。
网络资源的质量：是否强调过品牌产品的优势、特点及给客户带来的利益。
服务提供商：是否强调过与专业的品牌服务商合作所带来的服务质量和产品 线的优势。
·异议处理
1) 价格的处理：
是否强调产品价值 是否理解客户的真实想法 是否询问客户提出的理由 其他
2) 竞争对手的处理：是否贬低对手 是否强调自身的优势 其他
3) 售后服务：是否了解公司的服务流程与优势
4) 产品性能：是否能够结合客户需求说明产品性能
5) 公司资质的处理：是否了解公司的代理资质与公司在行业中的地位
·约见促成
1) 促成时机判断：
客户肢体语言表现、敏感条件(价格、条款、时间等)、其他
2) 促成理由说明：顺便拜访、资料提供、进一步说明、产品演示、其他
3) 促成约见方法：时间二选一、假设意向促成、其他
拜访单部分
·拜访前准备工作
1) 展业资料是否齐备(公司标准配套、演示资料、名片)
2) 客户基本资料掌握(可能存在的问题点与需求意向)
3) 联系人的情况(爱好、与负责人的关系、联系人的决策层级)
4) 约见时间与地点确认
·寒暄开场
1) 交谈气氛掌控：好 较好 一般 差
2) 开启会谈的方式
3) 基本会谈礼仪注意事项
·客户背景分析要点
1) 所属行业
2) 公司规模
3) 广告投入方式
4) 预算状况
5) 主要竞争对手
6) 其他网络公司与客户接触状况
7) 客户意向主要产品
·需求分析(问题点与兴奋点)
1) 客户最头疼的问题是什么?
2) 客户最心动的理由是什么?
3) 客户认可产品的是什么?
4) 激发客户购买的方式?
·产品推荐
1) 产品卖点说明方式
2) 产品应用说明方式
3) 产品利益说明方式
4) 产品组合说明方式
·异议处理
1) 价格的处理：
是否强调产品价值 是否理解客户的真实想法 是否询问客户提出的理由 其他
2) 竞争对手的处理：是否贬低对手 是否强调自身的优势 其他
3) 售后服务：是否了解公司的服务流程与优势
4) 产品性能：是否能够结合客户需求说明产品性能
5) 公司资质的处理：是否了解公司的代理资质与公司在行业中的地位
6) 要求资讯的处理
7) 借口类异议处理
8) 恶意反对意见的异议处理
9) 剩余反对意见的异议处理
10) 最后的挣扎的异议处理
·促成
1) 拟采取的促成措施：同行案例 折扣 促销 增值服务 进一步演示
强调稀缺性 客户推荐 资质证书 邀请来公司
2)检查是否有以下行为：
a、 争辩
b、 表达个人意见
c、 攻击对手
d、 夸大销售
e、 越级权限
3) 用了哪些促成方法，效果如何
a、 邀请式结案
b、 假设成交
c、 批准结案
d、 订单结案
e、 其他
·保证承诺
会谈过程中向客户做出了哪些承诺?如何承诺的?如何提供保证?
·售后服务
是否制定了有规律的回访安排?后续的服务种类有哪些?客户跟踪对策与后续措施?
以上是一个示范的理单工具，作为合格的销售主管，不仅要学会制作理单工具，而且一定要在实际工作中学会应用，可在一天工作开始前和结束之时有规律地进行。理单的工作比较适合单独了解与沟通，要求销售主管细致入微的观察与把握员工的真实想法与问题，在进行理单时，同时也要注意员工的心理状态，只有这样，理单才可能奏效。在这里，笔者特别强调理单必须长期进行一对一理单辅导的重要性：一对一辅导可以使员工感到被重视;二是长期辅导有利于员工形成正确的行为习惯和思路;三是有利于员工与主管之间形成融洽默契的关系，亦有利于团队文化建立与形成。